将 CRM 数据与 Google Analytics(分析)集成以创建 Google Ads 再营销受众群体

本指南介绍了如何将 CRM 用户数据整合到 Google Analytics(分析)中,以及如何使用该数据创建 Google Ads 再营销受众群体。

不同集成选项概览

借助 Universal Analytics,网站站长可以将其用户的 CRM 数据发送到 Google Analytics(分析),以便用于 Google Ads 中的展示广告系列或搜索广告再营销名单 (RLSA) 进行细分、报告和创建再营销名单。

您可以通过以下三种方式向 Google Analytics(分析)发送 CRM 数据(不能互斥):

这三种发送方式之间存在一些权衡,但在任何情况下,客户关系管理数据都将作为自定义维度存储在 Google Analytics(分析)中。

将关于用户 CRM 数据发送到 Google Analytics(分析)的关键要求是:对于要发送 CRM 数据的每个用户,您必须向他们提供您和 Google Analytics(分析)都知道的通用标识符。 此用户标识符可以是您为用户生成的第一方 ID,也可以是 Google Analytics(分析)生成的标识符。 在任何情况下,您都不得使用个人身份信息,包括但不限于电子邮件地址、用户登录信息、社会保障号或电话号码。如果您打算使用自己的用户标识符,请务必查看可接受的用户 ID 的组成要素

在规划 CRM 数据与 Google Analytics(分析)的集成时,第一步是确定将哪个标识符用作您的数据和 Google Analytics(分析)之间的通用键。

需要注意的一个重要事项是,如果您打算通过导入的方式发送 CRM 数据,则必须使用专有的访问者标识符,因为使用 Google Analytics(分析)生成的客户端 ID 作为用户查询键来加入 CRM 数据是不可行的。

另一方面,如果您打算通过 Measurement Protocol 发送 CRM 数据,我们建议您使用 Google Analytics(分析)cid 作为访问者标识符,但您也可以使用自己的用户 ID。如果您希望将 Measurement Protocol 与自己的用户 ID 搭配使用,则还必须实现 Google Analytics(分析)User-ID 覆盖

通过数据导入发送客户关系管理数据

借助数据导入,您可以通过以下两种方式上传 CRM 数据:通过界面手动上传至 Google Analytics(分析);通过 Google Analytics(分析)Management API 以编程方式上传。如上所述,此方法需要使用专有用户 ID 将您的 CRM 数据与 Google Analytics(分析)用户数据合并。

下面将简要介绍使用专有访问者 ID 和数据导入将 CRM 数据发送到 Google Analytics(分析)的过程。

1. 将客户关系管理访问者 ID 发送到 Google Analytics(分析)代码。
       2. 根据客户关系管理系统中的访问者 ID 检索访问者属性。
       3. 通过 CSV 文件将 CRM 用户属性上传到 Google Analytics(分析)。
       4. CRM 属性会与 Google Analytics(分析)中的网站活动数据合并。

这种方法的主要优势在于,您可以利用现有的用户身份验证技术,并且仅使用您自己的用户标识符。

您可以使用查询时数据导入提取客户价值数据(例如流失倾向、客户价值、生命周期价值等),构建 Google 展示广告网络、Display &Video 360、Google Ad Manager 广告管理系统、搜索广告再营销名单以及用于再营销的受众群体名单。这些列表还非常适合生成类似受众群体,例如“白金卡用户”的类似受众群体。

借助 Google Analytics(分析)的查询时维度拓展 (QTDW),您可以在用户访问网站后导入数据。在上传新的查询时数据导入数据集时,QTDW 还会回填受众群体名单,以尝试在过去 30 天内回顾 DCLK(对于优化工具,则为 Google Analytics(分析))。

如果您能够将整个客户端数据库上传到 CRM 文件中,并定期在新客户上上传增量 CRM 数据文件,那么这不会成为问题。这样一来,每当已知用户访问您的网站时,Google Analytics(分析)都能根据通过该代码为该用户传递的 CRM 用户 ID 实时关联 CRM 属性(如果存在之前已上传到 Google Analytics(分析)的 CRM 数据)。

相反,如果用户访问您的网站,并且 Google Analytics(分析)未在已上传到 Google Analytics(分析)的数据文件中找到匹配的 CRM 数据,那么即使您在访问后上传包含该用户的 CRM ID 的 CRM 信息数据文件,Google Analytics(分析)中也不会与此用户关联任何 CRM 属性。

通过 Measurement Protocol 发送客户关系管理数据

将 CRM 数据发送到 Google Analytics(分析)的第二种方式是使用 Measurement Protocol。通过此选项,您可以使用 Google Analytics(分析)生成的客户端 ID 或您自己的用户 ID 作为查询键,以将您的数据与 Google Analytics(分析)数据合并。

我们先来看看使用 Google Analytics(分析)客户端 ID 时实现方式是怎样的。这种方法需要跟踪为网站访问者生成的客户端 ID,并将此 ID 映射到同一用户的相应 CRM 用户标识符。

包含 Google Analytics(分析)访问者标识符的 Measurement Protocol

当用户访问添加了 Google Analytics(分析)代码的网站时,Google Analytics(分析)代码会为其创建一个名为 cid (client Id) 的 ID(如果尚未设置的话),并将其存储在 Cookie 中。下图说明了使用 cid 作为 CRM 与 Google Analytics(分析)之间的通用用户标识符通过 Measurement Protocol 发送 CRM 数据所需的步骤。

1. 获取 Google Analytics(分析)CID,并将其映射到 CRM 用户 ID。2. 根据客户关系管理访问者 ID 检索访问者属性。3. 通过 Measurement Protocol 发送 CRM 用户属性。
       4. CRM 属性会与 Google Analytics(分析)中的网站活动数据合并。

这种方法的主要优点是,通过 Measurement Protocol 请求以自定义维度形式发送的 CRM 数据会立即与它所应用的 Google Analytics(分析)用户相关联。 这意味着,Google Analytics(分析)会根据与用户关联的新 CRM 数据,检查已设置 CRM 数据的每个访问者是否有资格添加到任何再营销名单中。

这种方法的缺点是,您必须跟踪网站的每个访问者的 Google Analytics(分析)客户端 ID,并且能够将 Google Analytics(分析)客户端 ID 映射到您自己的 CRM 用户标识符。

带有您自己的访问者标识符的 Measurement Protocol

要使用您自己的用户标识符通过 Measurement Protocol 发送访问者数据,您还必须调整 Google Analytics(分析)代码以实现名为“用户 ID 覆盖”的功能。

也就是说,您必须在每次 Google Analytics(分析)代码事件(即网页浏览命中、自定义事件命中、电子商务命中)中向 Google Analytics(分析)代码传递您自己的用户 ID。

为 Google Analytics(分析)媒体资源启用 User-ID 后,系统会为该媒体资源创建两个配置文件。一个会话使用 Google Analytics(分析)标识符 (cid) 进行会话,另一个则使用用户 ID (uid) 进行会话。请注意,根据用户 ID 进行会话的配置文件只会包含您已设置用户 ID 的用户的数据。未设置 User-ID 的命中会从 User-ID 配置文件舍弃。此规则的例外情况适用于以下情况:在会话期间(例如,在访问者登录或注册时)为某个访问者传递用户 ID。 在这种情况下,Google Analytics(分析)会将在身份验证之前发送的代码事件与该访问者设置的 User-ID 相关联(这有时称为“拼接”)。

通过这种方法,您可以两全其美,因为您可以使用自己的用户标识符,而无需担心为每位用户跟踪 Google Analytics(分析)的客户 ID。您还可以在发送 CRM 数据后立即添加再营销名单。此外,您还可以获享 User-ID 覆盖的优势,包括跨设备归因、跨设备用户路径等。您可以在此处详细了解 User-ID 功能的优势。

此方法的唯一需要注意的是,您的网络活动的 Google Analytics(分析)数据视图会拆分成两个配置文件:一个包含您的所有流量,但没有关于跨设备活动的数据分析,另一个包含关于用户 ID 流量的数据,但包含关于跨设备活动的数据。

可接受的 User-ID

如果您打算使用自己的用户标识符将线下数据与 Google Analytics(分析)的数据合并,在选择用作用户 ID 的值时,请注意以下几点。

首先,根据 Google Analytics(分析)服务条款,您不得使用包含个人身份信息 (PII) 的标识符。 这样可以排除电子邮件地址、用户登录信息、社会保障号、电话号码或任何被视为“个人身份信息”的数据。

您可以使用可能为访问者创建的未经过混淆处理的字母数字数据库标识符。另一种可接受的方法是向 Google Analytics(分析)传递一个加密标识符,该标识符所基于的个人身份信息并非受保护健康信息(如 HIPAA 中所定义),只要您使用正确的加密级别即可。Google 对哈希处理算法的最低要求是 SHA256,并且强烈建议使用不少于 8 个字符的盐。

Google Analytics(分析)的 CRM 数据集成选项摘要

下表总结了可用的集成方法的优缺点。

集成方法 用户标识符 优点 缺点
用户数据导入 您选择的用户标识符,该标识符通过自定义维度传递给 Google Analytics(分析)代码
  • 使用您自己的身份验证技术
  • 无需集成 API
  • 通过文件轻松上传数据
  • 可立即添加再营销名单
  • 如果用户在数据上传前 30 天内未访问网站,则将在其下次访问网站时被添加到再营销名单中
Measurement Protocol(客户 ID) 您必须关联到自己的 CRM 数据库的 Google Analytics(分析)访问者标识符 (cid)
  • 可立即添加再营销名单
  • CRM 数据立即与用户相关联,可用于细分和报告
  • 需要构建从 Google Analytics(分析)的 CID 到您自己的 CRM 用户数据的映射
  • 需要服务器到服务器的 API 集成才能触发 Measurement Protocol 请求
带 uid 的 Measurement Protocol 您选择的用户标识符,该标识符通过用户 ID 替换传递给 Google Analytics(分析)代码
  • 可立即添加再营销名单
  • CRM 数据立即与用户相关联,可用于细分和报告
  • User-ID 功能的所有优势
  • 基于用户 ID 的 Google Analytics(分析)配置文件仅显示经过身份验证的用户的活动