Attribution Multi-Touch Attribution (MTA)

Présentation du cas d'utilisation

L'attribution marketing est une méthode utilisée par les annonceurs pour déterminer dans quelle mesure les tactiques marketing et les interactions ultérieures avec les annonces génèrent des ventes ou des conversions.

Il existe différents types de modèles d'attribution, y compris l'attribution au premier et au dernier contact, qui sont des modèles d'attribution single-touch. Les modèles d'attribution single-touch attribuent 100% du crédit de la conversion à un seul point de contact dans le parcours client. Dans l'attribution au premier contact, le crédit est attribué au premier point de contact. Dans l'attribution au dernier contact, le crédit est attribué au dernier point de contact avant la conversion. L'attribution peut également être partagée entre plusieurs points de contact du parcours client, où le crédit est réparti entre les différents points de contact. C'est ce qu'on appelle l'attribution multitouch.

Nous recommandons aux appelants de l'API d'évaluer d'abord la viabilité de l'API Attribution Reporting en fonction de leurs besoins en termes de modèle d'attribution, même si l'API est limitée à un modèle d'attribution single-touch. Nous vous conseillons ensuite de lire les documents destinés aux développeurs concernant l'API Shared Storage et les API Private Aggregation avant de lire ce guide.

Implémentation avec des cookies

Les technologies publicitaires implémentent divers modèles d'attribution multitouch à l'aide de cookies tiers. Les cookies permettent de suivre les utilisateurs via différentes vues et conversions.

  1. Lors de l'impression de l'annonce, les cookies tiers sont récupérés par la technologie publicitaire. Ces cookies peuvent contenir l'ID utilisateur et d'autres informations précédemment collectées auprès de l'utilisateur.
  2. Une fois qu'une conversion est effectuée, les technologies publicitaires analysent le chemin de conversion et d'autres données collectées pour effectuer une analyse de l'attribution.
  3. Les technologies publicitaires généreront le chemin de conversion à l'aide de signaux déterministes et probabilistes afin de créer un rapport sur l'attribution multitouch.

Chemin de conversion MTA

Solution Privacy Sandbox

Le stockage partagé permet aux technologies publicitaires d'effectuer des écritures illimitées tout en préservant la confidentialité et en lecture sur plusieurs sites. À l'aide du chemin et des dimensions collectés à partir des conversions, les technologies publicitaires peuvent utiliser différents types de modèles pour attribuer des contributions à chaque impression d'annonce.

L'API Private Aggregation permet de générer des contributions et de créer des rapports pour l'agrégation. Il s'agit d'une API à usage général qui peut être utilisée dans un large éventail de contextes. Les données sont encapsulées dans des "rapports agrégables", qui sont chiffrés et ne peuvent être traités que par le biais du "service d'agrégation". Pendant le traitement, le service ajoute du bruit et impose une limite au nombre de fois où un rapport peut être interrogé. Les technologies publicitaires peuvent utiliser l'API Private Aggregation pour obtenir un rapport agrégé sur le chemin ou le parcours sur lequel un utilisateur a effectué une conversion.

Pour prendre en charge l'attribution multitouch, vous pouvez utiliser les API Shared Storage et Private Aggregation pour ce cas d'utilisation, car elles permettent de capturer des données et de mesurer des données agrégées de plusieurs points de contact dans un seul navigateur.

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Solution détaillée

Pour décrire la solution plus en détail, nous allons examiner un exemple de parcours utilisateur et noter les étapes pertinentes effectuées avec les API Privacy Sandbox.

  1. L'utilisateur voit une annonce sur news.com → La technologie publicitaire stocke le contexte du visionnage de l'annonce dans l'espace de stockage partagé, ainsi que d'autres dimensions pour l'utilisateur, y compris l'horodatage de l'impression.

  2. L'utilisateur voit une autre annonce sur shoes.com → dans les magasins de technologie publicitaire du contexte de l'affichage de l'annonce dans le stockage partagé, comme précédemment.

    Impressions MTA

  3. L'utilisateur effectue une conversion en effectuant un achat sur le site de l'annonceur → La technologie publicitaire peut se baser sur le contexte stocké dans le stockage partagé pour générer un rapport d'attribution personnalisé à l'aide de l'API Private Aggregation.

    • La technologie publicitaire devra représenter les impressions attribuées dans la clé d'agrégation de 128 bits (également appelée "bucket"). La technologie publicitaire peut choisir de représenter ces points de contact avec les impressions sous la forme de chemins ou de nœuds uniques.
      • Pour utiliser des chemins, la technologie publicitaire peut créer une clé contenant tous les points de contact du chemin de conversion de l'utilisateur. Par exemple, si l'utilisateur a vu des annonces sur news.com, shoes.com et shopping.com avant d'effectuer une conversion, la clé encode le chemin complet "news|shoes|shopping" dans une seule contribution globale.
      • Pour utiliser des nœuds, la technologie publicitaire peut également déclarer des contributions agrégées distinctes pour chaque point de contact associé aux impressions dans le chemin de conversion de l'utilisateur. La technologie publicitaire peut faire référence au contexte de l'impression dans le stockage partagé pour répartir le crédit entre les impressions, par exemple 50% à l'impression la plus récente et 25% pour chacune des deux impressions les plus récentes suivantes.
    • Lorsqu'elles choisissent entre les chemins et les nœuds, les technologies publicitaires doivent tenir compte du compromis entre bruit et utilité. Pour un volume fixe d'impressions et de conversions, plus les segments d'agrégation sont précis, plus la proportion de bruit dans la sortie est élevée.
      • Avec les chemins, les technologies publicitaires doivent également décider comment traiter plusieurs visites (news → sports → news) et si la séquence de visites est pertinente. Pour mesurer plusieurs visites et leur séquence, les technologies publicitaires devront utiliser des buckets plus précis, ce qui augmentera la proportion de bruit.
      • En comparaison, l'utilisation de nœuds sera moins bruyante, car il y a combinatoirement moins de valeurs à représenter. Les technologies publicitaires peuvent également envisager de réduire davantage cette cardinalité en catégorisant les sites Web consultés.

  4. La technologie publicitaire regroupe les rapports agrégables reçus et les traite à l'aide du service d'agrégation qui renvoie un rapport récapitulatif.

    Rapport de synthèse MTA (1re partie)

    Rapport de synthèse MTA (deuxième partie)

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