Attribuzione multi-touch (MTA)

Panoramica del caso d'uso

L'attribuzione del marketing è un metodo utilizzato dagli inserzionisti per determinare il contributo delle tattiche di marketing e delle successive interazioni con gli annunci alle vendite o alle conversioni.

Esistono vari tipi di modelli di attribuzione, tra cui l'attribuzione del primo e dell'ultimo touchpoint, che sono modelli di attribuzione single-touch. I modelli di attribuzione single-touch assegnano il 100% del merito di conversione a un singolo touchpoint nel percorso del cliente. Nell'attribuzione primo touchpoint, il merito viene assegnato al primo touchpoint. Nell'attribuzione dell'ultimo touchpoint, il merito viene assegnato all'ultimo touchpoint prima della conversione. L'attribuzione può anche essere condivisa tra più touchpoint nel percorso del cliente, dove il merito viene distribuito tra i vari touchpoint. Questa si chiama attribuzione multi-touch.

Suggeriamo ai chiamanti dell'API di valutare innanzitutto la fattibilità dell'API Attribution Reporting per le loro esigenze del modello di attribuzione, anche se l'ambito dell'API è un modello di attribuzione single-touch. Dopodiché, suggeriamo di leggere i documenti per gli sviluppatori sull'API Shared Storage e sulle API Private Aggregation prima di leggere questa guida.

Implementazione con i cookie

I tecnici pubblicitari implementano vari modelli di attribuzione multi-touch utilizzando cookie di terze parti. I cookie possono monitorare gli utenti attraverso visualizzazioni e conversioni diverse.

1. Al momento dell'impressione dell'annuncio, i cookie di terze parti vengono recuperati dalla tecnologia pubblicitaria. Questi cookie possono contenere ID utente e altre informazioni raccolte in precedenza dall'utente.
2. Una volta generata una conversione, i tecnici pubblicitari analizzeranno il percorso di conversione e altri dati raccolti per eseguire l'analisi dell'attribuzione.
3. Le tecnologie pubblicitarie genereranno il percorso di conversione utilizzando indicatori deterministici e probabilistici per creare un report sull'attribuzione multi-touch.

Soluzione Privacy Sandbox

Lo spazio di archiviazione condiviso consente alle ad tech di scritture illimitate con accesso in lettura tra siti per garantire la privacy. Utilizzando il percorso e le dimensioni raccolti dalle conversioni, i tecnici pubblicitari possono usare diversi tipi di modelli per assegnare contributi a ogni impressione dell'annuncio.

L'API Private Aggregation viene utilizzata per generare contributi e creare report per l'aggregazione. Si tratta di un'API per uso generico che può essere utilizzata in un'ampia gamma di contesti. I dati sono incapsulati in "report aggregabili", che sono criptati e possono essere elaborati solo tramite il "Servizio di aggregazione". Durante l'elaborazione, il servizio aggiungerà rumore e imporrà un limite al numero di volte in cui è possibile eseguire query su un report. I tecnici pubblicitari possono utilizzare l'API Private Aggregation per ottenere un report aggregato sul percorso o percorso in base al quale un utente ha effettuato la conversione.

Per supportare l'attribuzione multi-touch, in questo caso d'uso è possibile utilizzare le API Shared Storage e Private Aggregation, in quanto consentono l'acquisizione dei dati e la misurazione aggregata di più touchpoint in un unico browser.

Limitazioni
L'archiviazione condivisa ha un limite di spazio, che puoi trovare nella sezione Limiti di archiviazione dei dati dell'articolo esplicativo sull'archiviazione condivisa. Esiste anche un limite ai contributi aggregati forniti con l'API Private Aggregation. Lo user agent limita il contributo alla somma di tutti i contributi in tutti i bucket. Per saperne di più sui limiti, consulta la documentazione relativa al budget di contributo e alla documentazione su rumore e scalabilità.
I report si concentreranno solo sui percorsi di conversione e non copriranno i percorsi negativi (percorsi non convertiti). I tecnici pubblicitari possono utilizzare un approccio simile per i percorsi di conversione per ottenere report sui percorsi negativi.

Soluzione dettagliata

Per descrivere la soluzione in modo più dettagliato, esploreremo un esempio di percorso dell'utente e prenderemo nota dei passaggi pertinenti eseguiti con le API Privacy Sandbox.

1. L'utente vede un annuncio su news.com → Ad tech memorizza il contesto della visualizzazione dell'annuncio nell'archiviazione condivisa insieme ad altre dimensioni dell'utente, incluso il timestamp dell'impressione.

2. L'utente vede un altro annuncio su shoes.com → Ad tech archivia il contesto della visualizzazione dell'annuncio nell'archiviazione condivisa come precedentemente.

   

3. L'utente effettua una conversione effettuando un acquisto sul sito dell'inserzionista → I tecnici pubblicitari possono fare riferimento al contesto memorizzato nello spazio di archiviazione condiviso per generare un report di attribuzione personalizzato utilizzando l'API Private Aggregation.

   • Il team Ad tech dovrà rappresentare le impressioni attribuite nella chiave di aggregazione a 128 bit (noto anche come bucket). Il team AdTech può scegliere di rappresentare questi touchpoint con le impressioni come percorsi o nodi singoli.
     • Per utilizzare i percorsi, il team AdTech può creare una chiave contenente tutti i touchpoint nel percorso di conversione dell'utente. Ad esempio, se l'utente ha visto gli annunci su news.com, shoes.com e shopping.com prima di effettuare la conversione, la chiave codifica il percorso completo "news|shoes|shopping" in un singolo contributo aggregato.
     • In alternativa, per utilizzare i nodi, il team AdTech può dichiarare contributi aggregati separati per ogni punto di contatto dell'impressione nel percorso di conversione dell'utente. Il team Ad tech può fare riferimento al contesto delle impressioni nello spazio di archiviazione condiviso per distribuire il merito tra le impressioni, ad esempio il 50% per l'impressione più recente e il 25% per ciascuna delle successive due impressioni più recenti.
   • Nella scelta tra percorsi e nodi, i tecnici pubblicitari dovranno considerare il compromesso tra il rumore e il compromesso. Per un volume fisso di attività di impressioni e conversione, più sono granulari i bucket di aggregazione, maggiore è la proporzione di rumore nell'output.
     • Con i percorsi, i tecnici pubblicitari devono anche decidere come trattare più visite (ad es. news → sports → news) e se la sequenza delle visite è pertinente. Per misurare più visite e la sequenza delle visite, i tecnici pubblicitari dovranno utilizzare bucket più granulari che aumentino la proporzione di rumore.
     • Comparativamente, l'uso dei nodi sarà meno rumoroso, in quanto ci sono meno valori da rappresentare combinatori. I tecnici pubblicitari potrebbero anche prendere in considerazione la possibilità di ridurre ulteriormente questa cardinalità classificando i siti web visitati.

4. L'ad tech raggruppa i report aggregabili ricevuti e li elabora con il servizio di aggregazione, che restituisce un report di riepilogo.

   

   

Coinvolgere e condividere feedback

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