Atribución multitáctil (MTA)

Descripción general de casos de uso

La atribución de marketing es un método que utilizan los anunciantes para determinar la contribución de las tácticas de marketing y las interacciones con anuncios posteriores a las ventas o las conversiones.

Existen varios tipos de modelos de atribución, como la atribución de primer y el último punto de contacto, que son modelos de atribución de un solo punto de contacto. Los modelos de atribución de un solo punto de contacto asignan el 100% del crédito de conversión a un solo punto de contacto en el recorrido del cliente. En la atribución de primer punto de contacto, el crédito se asigna al primer punto de contacto. En la atribución de último punto de contacto, el crédito se asigna al último punto de contacto antes de la conversión. La atribución también se puede compartir entre varios puntos de contacto del recorrido del cliente, y el crédito se distribuye entre los diferentes puntos de contacto. Esto se denomina atribución de múltiples puntos de contacto.

Sugerimos que los llamadores de la API evalúen primero la viabilidad de la API de Attribution Reporting para las necesidades de su modelo de atribución, aunque la API se limita a un modelo de atribución de un solo punto de contacto. A partir de ahí, sugerimos que lea los documentos para desarrolladores sobre la API de Shared Storage y las APIs de Private Aggregation antes de leer esta guía.

Implementación con cookies

Las tecnologías publicitarias implementan varios modelos de atribución de múltiples puntos de contacto con cookies de terceros. Las cookies pueden hacer un seguimiento de los usuarios mediante diferentes vistas y conversiones.

1. Durante la impresión de anuncios, la tecnología publicitaria recupera las cookies de terceros. Estas cookies pueden contener el ID del usuario y otra información que se haya recopilado del usuario anteriormente.
2. Una vez que haya una conversión, las tecnologías publicitarias analizarán la ruta de conversión y otros datos recopilados para realizar el análisis de atribución.
3. Las tecnologías publicitarias generarán la ruta de conversión con indicadores determinísticos y probabilísticos para crear un informe de atribución de múltiples puntos de contacto.

Solución de Privacy Sandbox

El almacenamiento compartido permite a las tecnologías publicitarias operaciones de escritura ilimitadas con acceso de lectura entre sitios que preserva la privacidad. Con la ruta y las dimensiones que se recopilan de las conversiones, las tecnologías publicitarias pueden usar diferentes tipos de modelos para asignar contribuciones a cada impresión de anuncios.

La API de Private Aggregation se usa para generar contribuciones y crear informes de agregación. Esta es una API de uso general que puede usarse en una amplia variedad de contextos. Los datos se encapsulan en "informes agregables", que están encriptados y solo pueden procesarse a través del "Servicio de agregación". Durante el procesamiento, el servicio agregará ruido y limitará la cantidad de veces que se puede consultar un informe. Las tecnologías publicitarias pueden usar la API de Private Aggregation para obtener un informe agregado sobre la ruta o el recorrido en el que un usuario realizó una conversión.

Para admitir la atribución de múltiples puntos de contacto, se pueden usar las APIs de Shared Storage y Private Aggregation se pueden usar en este caso de uso, ya que permiten la captura de datos y la medición agregada de múltiples puntos de contacto en un solo navegador.

Limitaciones
El almacenamiento compartido tiene un límite de espacio, tal como se indica en la sección Límites de almacenamiento de datos de la explicación sobre almacenamiento compartido. También hay un límite para las contribuciones agregadas que se realizan con la API de Private Aggregation. El usuario-agente limita la contribución a la suma de todas las contribuciones en todos los intervalos. Para obtener más información sobre los límites, consulta la documentación sobre el presupuesto de contribución y el ruido y el escalamiento.
Los informes solo se enfocarán en las rutas de conversión y no abarcarán las rutas negativas (rutas sin conversiones). Las tecnologías publicitarias pueden usar un enfoque similar desde las rutas de conversión para obtener informes sobre las rutas negativas.

Solución detallada

Para describir la solución con más detalle, analizaremos un ejemplo del recorrido del usuario y señalaremos los pasos relevantes que se realizaron con las APIs de Privacy Sandbox.

1. El usuario ve un anuncio en news.com → La tecnología publicitaria almacena el contexto de la vista de anuncio en el almacenamiento compartido junto con otras dimensiones del usuario, incluida la marca de tiempo de la impresión.

2. El usuario ve otro anuncio en shoes.com → La tecnología publicitaria almacena el contexto de la vista de anuncio en el almacenamiento compartido, como antes.

   

3. El usuario genera una conversión cuando realiza una compra en el sitio del anunciante → La tecnología publicitaria puede hacer referencia al contexto almacenado en el almacenamiento compartido para generar un informe de atribución personalizado con la API de Private Aggregation.

   • La tecnología publicitaria deberá representar las impresiones atribuidas en la clave de agregación de 128 bits (también conocida como bucket). La tecnología publicitaria puede elegir representar estos puntos de contacto de impresiones como rutas o nodos singulares.
     • Para usar rutas, la tecnología publicitaria puede crear una clave que contenga todos los puntos de contacto en la ruta de conversión del usuario. Por ejemplo, si el usuario vio anuncios en news.com, shoes.com y shopping.com antes de generar la conversión, la clave codificará la ruta completa "news|shoes|shopping" en una sola contribución agregada.
     • Como alternativa, para usar nodos, la tecnología publicitaria puede declarar contribuciones agregadas independientes para cada punto de contacto de impresión en la ruta de conversión del usuario. La tecnología publicitaria puede hacer referencia al contexto de impresión en el almacenamiento compartido para distribuir el crédito entre las impresiones, por ejemplo, un 50% a la impresión más reciente y un 25% a cada una de las siguientes 2 impresiones más recientes.
   • A la hora de elegir entre rutas y nodos, las tecnologías publicitarias deberán considerar la compensación entre el ruido y la utilidad. Para un volumen fijo de actividad de impresiones y conversiones, cuanto más detallados sean los intervalos de agregación, mayor será la proporción de ruido en el resultado.
     • Con las rutas, las plataformas de tecnología publicitaria también deben decidir cómo tratar varias visitas (es decir, news → sports → news) y si la secuencia de visitas es relevante. Para medir varias visitas y la secuencia de visitas, las plataformas de tecnología publicitaria deberán usar buckets más detallados, lo que aumentará la proporción de ruido.
     • En comparación, el uso de nodos será menos ruidoso, ya que hay menos valores combinatorios para representar. Las tecnologías publicitarias también pueden considerar reducir aún más esta cardinalidad mediante la categorización de los sitios web visitados.

4. La tecnología publicitaria agrupa en lotes los informes agregables recibidos y los procesa con el servicio de agregación que muestra un informe de resumen.

   

   

Interactúa y comparte tus comentarios

La propuesta de almacenamiento compartido se está debatiendo y está sujeta a cambios en el futuro. Si pruebas esta API y tienes comentarios, nos encantaría recibirlos.

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