Atrybucja uwzględniająca różne interakcje (MTA)

Omówienie przypadków użycia

Atrybucja marketingu to metoda stosowana przez reklamodawców do określania wpływu taktyk marketingowych i późniejszych interakcji z reklamą w sprzedaż lub konwersje.

Istnieją różne typy modeli atrybucji, w tym atrybucja pierwszej i ostatniej interakcji, które są modelami atrybucji opartej na pojedynczej interakcji. Modele atrybucji opartej na pojedynczej interakcji przypisują 100% udziału w konwersji pojedynczemu punktowi kontaktu na ścieżce klienta. W atrybucji pierwszego kontaktu udział jest przypisywany pierwszemu punktowi styczności z klientem. W modelu atrybucji ostatniego punktu styczności z klientem udział w konwersji jest przypisywany ostatniemu punktowi kontaktu poprzedzającemu konwersję. Atrybucję można też współdzielić między wieloma punktami styczności z klientem na ścieżce klienta, przy czym udział w konwersji jest rozdzielany między różne punkty styczności z klientem. Nazywamy to atrybucją uwzględniającą różne interakcje.

Zalecamy, aby osoby wywołujące interfejs API najpierw oceniały dostępność interfejsu Attribution Reporting API pod kątem swoich potrzeb w zakresie modelu atrybucji, choć dotyczy on tylko modelu atrybucji opartej na jednym dotknięciu. Zalecamy, aby przed przeczytaniem tego przewodnika zapoznać się z dokumentacją dla deweloperów dotyczącą interfejsów Shared Storage API i Private Aggregation API.

Implementacja za pomocą plików cookie

Specjaliści ds. technologii reklamowych wdrażają różne modele atrybucji uwzględniającej różne interakcje za pomocą zewnętrznych plików cookie. Pliki cookie mogą śledzić użytkowników na podstawie różnych wyświetleń i konwersji.

  1. W chwili wyświetlenia reklamy technologia reklamowa pobiera pliki cookie innych firm. Mogą one zawierać identyfikator użytkownika i inne informacje, które zostały wcześniej zebrane od danego użytkownika.
  2. Po wystąpieniu konwersji zespół technologii reklamowych przeanalizuje ścieżkę konwersji i inne zebrane dane, aby przeprowadzić analizę atrybucji.
  3. Specjaliści ds. technologii reklamowych wygenerują ścieżkę konwersji na podstawie sygnałów deterministycznych i prawdopodobnych, aby utworzyć raport atrybucji uwzględniającej różne interakcje.

Ścieżka konwersji MTA

Rozwiązanie Piaskownicy prywatności

Pamięć współdzielona umożliwia zespołom reklamowym nieograniczoną liczbę zapisów z zachowaniem ochrony prywatności podczas odczytu z różnych witryn. Korzystając ze ścieżki i wymiarów zebranych z konwersji, specjaliści ds. technologii reklamowych mogą stosować różne typy modeli, aby przypisywać udział w poszczególnych wyświetleniach reklamy.

Interfejs Private Aggregation API służy do generowania darowizn i tworzenia raportów na potrzeby agregacji. To interfejs API ogólnego przeznaczenia, którego można używać w różnych kontekstach. Dane są zawarte w „raportach agregowanych”, które są zaszyfrowane i mogą być przetwarzane tylko w „usłudze agregacji”. Podczas przetwarzania usługa doda szum i nałoży limit liczby zapytań dotyczących raportu. Technologie reklamowe mogą używać interfejsu Private Aggregation API, aby uzyskać zbiorczy raport dotyczący ścieżki lub ścieżki użytkownika, na której dokonał konwersji.

Do obsługi atrybucji uwzględniającej różne interakcje można w tym przypadku wykorzystać interfejsy Shared Storage API oraz Private Aggregation API, ponieważ umożliwiają one rejestrowanie danych i pomiar zagregowanych danych z wielu punktów styczności z klientem w 1 przeglądarce.

Szczegółowe rozwiązanie

Aby bardziej szczegółowo opisać to rozwiązanie, omówimy przykładową ścieżkę użytkownika i zanotujemy odpowiednie kroki wykonane za pomocą interfejsów API Piaskownicy prywatności.

  1. Użytkownik widzi reklamę w sekcji news.com → Technologia reklamowa zapisuje kontekst z widoku reklamy w pamięci współdzielonej wraz z innymi wymiarami dotyczącymi użytkownika, w tym sygnaturą czasową wyświetlenia.

  2. Użytkownik widzi inną reklamę w usłudze shoes.com → Technologia reklamowa zapisuje kontekst z widoku reklamy w Współdzielonej pamięci tak jak wcześniej.

    Wyświetlenia MTA

  3. Użytkownik dokonuje konwersji, dokonując zakupu na stronie reklamodawcy → technologie reklamowe mogą odwoływać się do kontekstu zapisanego w pamięci współdzielonej, aby wygenerować niestandardowy raport atrybucji za pomocą interfejsu Private Aggregation API.

    • Technologia AdTech będzie musiała przedstawić przypisane wyświetlenia w 128-bitowym kluczu agregacji (inaczej „zasobnik”). Technologia reklamowa może przedstawić te punkty styczności z klientem jako ścieżki lub pojedyncze węzły.
      • Aby użyć ścieżek, technologia reklamowa może utworzyć klucz zawierający wszystkie punkty styczności z klientem na ścieżce konwersji użytkownika. Jeśli na przykład przed konwersją użytkownik zobaczył reklamy w news.com, shoes.com i shopping.com, klucz zakoduje pełną ścieżkę "news|shoes|shopping" w jednej zbiorczej transmisji.
      • Aby używać węzłów, technologia reklamowa może też zadeklarować osobny, łączny udział dla każdego punktu styczności z klientem na ścieżce konwersji użytkownika. Technologia reklamowa może wykorzystać kontekst wyświetleń we wspólnej pamięci, aby przypisać udział w konwersji, np. 50% ostatniemu wyświetleniu i 25% każdemu z 2 ostatnich wyświetleń.
    • Wybierając ścieżki i węzły, specjaliści ds. technologii reklamowych muszą wziąć pod uwagę kompromis między szumem a usługami. W przypadku stałej liczby wyświetleń i konwersji im bardziej szczegółowe są segmenty agregacji, tym większy jest odsetek szumu w danych wyjściowych.
      • Jeśli chodzi o ścieżki, specjaliści ds.technologii reklamowych powinni też zdecydować, jak traktować wielokrotne wizyty (np. news → sports → news) i czy sekwencja wizyt jest odpowiednia. Aby mierzyć wielokrotne wizyty i ich sekwencję, specjaliści ds. technologii reklamowych będą musieli korzystać z bardziej szczegółowych segmentów, co zwiększy udział szumu.
      • Użycie węzłów będzie na przykład mniej zaszumiać, ponieważ do reprezentowania jest mniej wartości. Specjaliści ds. technologii reklamowych mogą też rozważyć dalsze zmniejszenie tej mocy zbioru przez kategoryzowanie odwiedzanych witryn.

  4. Technologie reklamowe grupują otrzymane raporty agregowane i przetwarzają je za pomocą usługi agregacji, która zwraca raport podsumowujący.

    Raport podsumowujący MTA, część 1

    Raport podsumowujący MTA, część 2

Angażuj odbiorców i dziel się opiniami

Propozycja wspólnego miejsca na dane jest w trakcie dyskusji i może ulec zmianie w przyszłości. Jeśli wypróbujesz ten interfejs API i chcesz przekazać nam swoją opinię, chętnie poznamy jego opinię.