Мультисенсорная атрибуция (MTA)

Обзор вариантов использования

Маркетинговая атрибуция — это метод, используемый рекламодателями для определения вклада маркетинговой тактики и последующего взаимодействия с рекламой в продажи или конверсии.

Существуют различные типы моделей атрибуции, в том числе атрибуция по первому и последнему касанию, которые представляют собой модели атрибуции с одним касанием. Модели атрибуции с одним касанием присваивают 100 % ценности конверсии одной точке взаимодействия на пути клиента. При атрибуции по первому касанию ценность присваивается первой точке взаимодействия. При атрибуции по последнему контакту ценность присваивается последней точке взаимодействия перед конверсией. Атрибуцию также можно разделить на несколько точек взаимодействия на пути клиента, при этом заслуга распределяется между различными точками взаимодействия. Это называется мультитач-атрибуцией.

Мы предлагаем вызывающим API сначала оценить жизнеспособность API отчетов об атрибуции для нужд своей модели атрибуции, хотя API ограничен моделью атрибуции одним касанием. После этого мы рекомендуем им прочитать документы разработчиков API общего хранилища и API частной агрегации, прежде чем читать это руководство.

Реализация с помощью файлов cookie

Рекламные специалисты реализуют различные модели мультитач-атрибуции с использованием сторонних файлов cookie. Файлы cookie могут отслеживать пользователей по различным просмотрам и конверсиям.

  1. При показе рекламы рекламная технология извлекает сторонние файлы cookie. Эти файлы cookie могут содержать идентификатор пользователя и другую информацию, ранее полученную от пользователя.
  2. Как только произойдет конверсия, специалисты по рекламе проанализируют путь конверсии и другие собранные данные для выполнения анализа атрибуции.
  3. Рекламные специалисты сгенерируют путь конверсии, используя детерминированные и вероятностные сигналы, чтобы создать отчет по мультитач-атрибуции.

Путь конвертации MTA

Решение для песочницы конфиденциальности

Общее хранилище позволяет рекламным специалистам неограниченное количество операций записи с сохранением конфиденциальности и межсайтовым доступом для чтения. Используя путь и параметры, полученные от конверсий, специалисты по рекламе могут использовать различные типы моделей для определения вклада для каждого показа рекламы.

API частного агрегирования используется для генерации вкладов и создания отчетов для агрегирования. Это API общего назначения, который можно использовать в самых разных контекстах. Данные инкапсулируются в «агрегированные отчеты», которые зашифрованы и могут быть обработаны только через «Службу агрегирования». Во время обработки сервис будет добавлять шум и накладывать ограничение на количество запросов к отчету. Специалисты по рекламе могут использовать Private Aggregation API, чтобы получить сводный отчет о том, на каком пути или пути совершил конверсию пользователь.

Для поддержки мультитач-атрибуции в этом сценарии использования можно использовать API-интерфейсы общего хранилища и частного агрегирования, поскольку они позволяют собирать данные и агрегировать измерение нескольких точек взаимодействия в одном браузере.

Подробное решение

Чтобы описать решение более подробно, мы рассмотрим пример пути пользователя и отметим соответствующие шаги, выполняемые с помощью API Privacy Sandbox.

  1. Пользователь видит рекламу на news.com → Рекламные технологии сохраняют контекст просмотра рекламы в общем хранилище вместе с другими измерениями для пользователя, включая временную метку показа.

  2. Пользователь видит другое объявление на shoes.com → Рекламная технология сохраняет контекст просмотра рекламы в общем хранилище, как и раньше.

    Показы MTA

  3. Пользователь совершает конверсию, совершая покупку на сайте рекламодателя → Рекламные технологии могут ссылаться на контекст, хранящийся в общем хранилище, для создания пользовательского отчета по атрибуции с помощью API частного агрегирования.

    • Рекламной технологии необходимо будет представлять приписываемые показы в 128-битном ключе агрегирования (так называемом сегменте). Рекламный техник может выбрать представление этих точек взаимодействия с показом в виде путей или отдельных узлов.
      • Чтобы использовать пути, специалист по рекламе может создать ключ, содержащий все точки взаимодействия на пути конверсии пользователя. Например, если перед конверсией пользователь видел рекламу на news.com , shoes.com и shopping.com , ключ закодирует полный путь "news|shoes|shopping" в одном совокупном вкладе.
      • В качестве альтернативы, чтобы использовать узлы, специалист по рекламе может объявить отдельные совокупные вклады для каждой точки взаимодействия с показом на пути конверсии пользователя. Специалист по рекламе может ссылаться на контекст показов в общем хранилище, чтобы распределить ценность между показами, скажем, 50 % для самого последнего показа и 25 % для каждого из следующих двух самых последних показов.
    • Выбирая между путями и узлами, рекламным специалистам необходимо будет учитывать соотношение шума и полезности. Для фиксированного объема показов и конверсий, чем более детализированы сегменты агрегирования, тем выше доля шума в выходных данных.
      • Что касается путей, специалисты по рекламе также должны решить, как обрабатывать множественные посещения (например, news → sports → news ) и является ли последовательность посещений актуальной. Чтобы измерить количество посещений и их последовательность, специалистам по рекламе придется использовать более детальные сегменты, что увеличит долю шума.
      • Для сравнения, использование узлов будет менее шумным, поскольку необходимо представлять комбинаторно меньше значений. Специалисты по рекламе могут также рассмотреть возможность дальнейшего сокращения этой кардинальности путем категоризации посещаемых веб-сайтов.

  4. Рекламные технологии группируют полученные агрегированные отчеты и обрабатывают их с помощью службы агрегации, которая возвращает сводный отчет.

    Сводный отчет MTA, часть первая

    Сводный отчет MTA, часть вторая

Привлекайте и делитесь отзывами

Предложение о совместном хранилище находится в стадии активного обсуждения и может быть изменено в будущем. Если вы попробуете этот API и у вас есть отзывы, мы будем рады их услышать.