多接触点归因 (MTA)

使用场景概览

营销归因是广告客户用来确定营销策略和后续广告互动对销售或转化的贡献的一种方法。

归因模型有多种，包括首次接触归因和最终接触归因模型，这些归因模型都是单接触点归因模型。单接触点归因模型会将 100% 的转化功劳分配给客户转化历程中的单个接触点。在首次接触归因中，功劳会分配给第一个接触点。而在最终接触点归因中，功劳是分配给转化前的最后一个接触点。归因还可以跨客户转化历程中的多个接触点共享，其中功劳会在不同的接触点之间分配。这称为多接触点归因。

尽管 Attribution Reporting API 的使用范围仅限于单接触点归因模型，但我们仍建议 API 调用方根据其归因模型需求评估该 API 的可行性。然后，我们建议他们先阅读 Shared Storage API 和 Private Aggregation API 的开发者文档，然后再阅读本指南。

实施 Cookie

广告技术平台使用第三方 Cookie 实现各种多接触点归因模型。Cookie 可以通过不同的观看和转化来跟踪用户。

  1. 在广告展示时，广告技术平台会检索第三方 Cookie。这些 Cookie 中可能包含用户 ID 以及之前从用户那里收集的其他信息。
  2. 发生转化后，广告技术平台会分析转化路径和其他收集的数据，以执行归因分析。
  3. 广告技术平台将使用确定性和概率性信号生成转化路径，以创建多接触点归因报告。

MTA 转化路径

Privacy Sandbox 解决方案

共享存储空间允许广告技术平台通过可保护隐私的跨网站读取访问进行无限次写入。借助从转化中收集的路径和维度，广告技术平台可以使用不同类型的模型为每次广告展示分配贡献。

Private Aggregation API 用于生成贡献和创建汇总报告。这是一个可在各种上下文中使用的通用 API。数据会封装到“可汇总的报告”中，这些报告会经过加密处理，只能通过“汇总服务”进行处理。在处理过程中，该服务会增加噪声，并对报告的查询次数施加限制。广告技术平台可以使用 Private Aggregation API 获取关于用户完成转化的路径或历程的汇总报告。

为了支持多接触点归因，可以将 Shared Storage API 和 Private Aggregation API 用于此用例，因为它们支持在单个浏览器中捕获多个接触点的数据并进行汇总衡量。

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详细解决方案

为了更详细地介绍该解决方案，我们将通过一个示例用户体验历程并注意使用 Privacy Sandbox API 执行的相关步骤。

  1. 用户在 news.com 上看到广告 → 广告技术平台会将来自广告视图的背景信息以及其他维度（包括展示时间戳）存储在“共享存储空间”中。

  2. 用户在 shoes.com 上看到了另一则广告 → 广告技术平台会像之前一样在共享存储空间中的广告视图中存储上下文。

    MTA 展示次数

  3. 用户在广告客户的网站上进行购买，完成转化 → 广告技术平台可以参考共享存储空间中存储的情境，使用 Private Aggregation API 生成自定义归因报告。

    • 广告技术平台需要使用 128 位汇总键（也称为存储分区）表示归因的展示次数。广告技术平台可以选择将这些展示接触点表示为路径或单个节点。
      • 若要使用路径，广告技术平台可以创建一个键，其中包含用户转化路径中的所有接触点。例如，如果用户在转化前在 news.com、shoes.com 和 shopping.com 上看到广告，该键会在单次汇总贡献中对完整路径 "news|shoes|shopping" 进行编码。
      • 或者，为了使用节点，广告技术平台可以针对用户转化路径中的每个展示接触点分别声明各自的汇总贡献。广告技术平台可以参考共享存储空间中的展示上下文，以便在各个展示机会之间分配功劳，例如，将功劳 50% 分配给最近一次展示，为后续 2 次展示每次分配分配 25%。
    • 在路径和节点之间进行选择时，广告技术平台需要权衡噪声与效用。如果展示和转化活动量固定，汇总范围越精细，输出中的噪声所占的比例就越大。
      • 对于路径，广告技术平台还应决定如何处理多次访问（即 news → sports → news），以及访问的顺序是否相关。若要衡量多次访问和访问顺序，广告技术平台需要使用更精细的分桶，这会增加噪声所占的比例。
      • 相比之下，使用节点的噪声会更少，因为要表示的值组合较少。广告技术平台还可以考虑对访问过的网站进行分类，以进一步减少此基数。

  4. 广告技术平台分批处理收到的可汇总报告，并使用可返回摘要报告的汇总服务处理这些报告。

    MTA 摘要报告（第一部分）

    MTA 摘要报告（第二部分）

Engage and share feedback

The Shared Storage proposal is under active discussion and subject to change in the future. If you try this API and have feedback, we'd love to hear it.