Auf dieser Seite finden Sie Definitionen der wichtigsten Begriffe, die in der Meridian-Dokumentation verwendet werden.
Referenz
Die Referenz ist das erwartete Ergebnis im kontrafaktischen Szenario, wo alle Behandlungsvariablen auf ihre Referenzwerte festgelegt sind. Für bezahlte und organische Medien sind die Referenzwerte null. Bei nicht mediabezogenen Behandlungsvariablen kann der Referenzwert auf den beobachteten Mindestwert der Variablen (Standard), den Höchstwert oder einen vom Nutzer angegebenen Gleitkommawert festgelegt werden.
Beitrag
Der Beitrag ist das zusätzliche Ergebnis jeder Behandlungsvariablen in Prozent des Gesamtergebnisses. Für Berichtszwecke (z. B. in ModelFit und MediaSummary) ist das Gesamtergebnis das erwartete Gesamtergebnis. Für Priors für Beiträge ist das Gesamtergebnis das beobachtete Gesamtergebnis.
Kontrollvariablen
Variablen im Modell, die keine Behandlungsvariablen sind. Kontrollvariablen werden verwendet, um das Referenzergebnis zu schätzen. Es ist nicht möglich, kausale Effekte oder Beitragsprozente für Kontrollvariablen zu schätzen. Unter Kontrollvariablen finden Sie wichtige praktische Tipps zur Auswahl dieses Variablentyps. Weitere Informationen finden Sie unter Mediatorvariablen.
Störvariablen
Variablen, die einen kausalen Effekt sowohl auf die Behandlung als auch auf den KPI haben. Wenn Sie sie als Kontrollvariablen einbeziehen, werden die kausalen Schätzungen der Behandlung für den KPI korrigiert (entbiasiert).
Vorhersagevariablen
Variablen, die einen kausalen Effekt ausschließlich auf den KPI haben. Die Einbeziehung dieser Variablen als Kontrollvariablen trägt nicht dazu bei, den Bias der kausalen Schätzungen der Behandlung für den KPI zu korrigieren. Starke Vorhersagevariablen können jedoch die Varianz der kausalen Schätzungen verringern.
Kosten pro zusätzlichem KPI
Gesamtausgaben, geteilt durch den Gesamtwert des zusätzlichen KPI. Wenn der KPI nicht der Umsatz ist und keine Daten zum Umsatz pro KPI verfügbar sind, entsprechen die Kosten pro zusätzlichem KPI dem Kehrwert des ROI.
Wirkungszeitraum
Der Zeitraum vom aktuellen Zeitschritt bis einschließlich zur maximalen Verzögerung.
Effektivität
Zusätzliches Ergebnis, geteilt durch die Gesamtzahl der Media-Einheiten.
Erwartetes Ergebnis
Das erwartete Ergebnis, wenn alle Behandlungsvariablen auf tatsächliche Verlaufswerte gesetzt werden. Das ist die Summe aus Referenzergebnis plus zusätzlichem Ergebnis aller Behandlungsvariablen.
Flighting-Muster
Die relative Verteilung von Media-Einheiten auf Regionen und Zeiträume für eine bestimmte Mediavariable. Das Flighting-Muster wird verwendet, um Media-Einheiten auf Regionen und Zeiträume zu verteilen, wenn das Gesamtbudget eines Channels erhöht oder verringert wird. Das gilt für die Budgetoptimierung und für Reaktionskurven.
Zusätzliches Ergebnis
Die Änderung beim erwarteten Ergebnis, verursacht durch die einzelnen Behandlungsvariablen. Bei bezahlten und organischen Medien ist das die Änderung des erwarteten Ergebnisses, wenn eine Variable auf null gesetzt wird. Bei nicht mediabezogenen Behandlungsvariablen ist das die Änderung des erwarteten Ergebnisses, wenn eine Variable für jede Region und jeden Zeitraum auf ihren Referenzwert – beobachteter Mindestwert der Variablen (Standard), Höchstwert oder ein vom Nutzer angegebener Gleitkommawert – gesetzt wird. Weitere Informationen finden Sie unter Zusätzliches Ergebnis.
KPI
Die Reaktionsvariable (Ziel, abhängig) des Modells. Das können Umsatz, Verkaufseinheiten, Conversions oder andere Messwerte sein, auf die die Behandlungsvariablen einen kausalen Einfluss haben können.
Verzögerter Effekt
Ein kausaler Effekt von Behandlungsvariablen aus früheren Zeiträumen, der sich auf das Ergebnis in einem späteren Zeitraum auswirkt. In Meridian werden verzögerte Effekte mit einer Adstock-Funktion modelliert.
Grenz-ROI
Die Ableitung der Reaktionskurve. Der Grenz-ROI entspricht ungefähr dem ROI der nächsten Währungseinheit (z. B. Euro), die über dem aktuellen Ausgabenniveau liegt.
Media-Ausführung
Allgemeiner Begriff, der sich auf die Werte der Media-Einheiten eines bestimmten Channels über Regionen und Zeiträume hinweg bezieht.
Mediatorvariablen
Variablen, die kausal von der Behandlung beeinflusst werden und einen kausalen Effekt auf den KPI haben. Wenn Sie sie als Kontrollvariablen einbeziehen, führt das zu einem Bias bei den kausalen Schätzungen der Behandlung für den KPI. Sie müssen aus dem Modell ausgeschlossen werden.
Ergebnis
Das Ergebnis ist der primäre Messwert, anhand dessen in Meridian der kausale Effekt von Behandlungsvariablen gemessen wird. In der Regel ist das der Umsatz. Wenn der KPI jedoch nicht der Umsatz ist und keine Daten zum Umsatz pro KPI verfügbar sind, definiert Meridian das Ergebnis als den KPI selbst. Es stimmt nicht unbedingt mit der Reaktionsvariablen des Modells überein (siehe KPI-Definition).
Reaktionskurve
Ein Diagramm, in dem das zusätzliche Ergebnis in Abhängigkeit vom Ausgabenniveau für eine bestimmte Mediavariable dargestellt wird. Da die Ausgaben variieren, werden Media-Einheiten entsprechend dem Flighting-Muster auf Regionen und Zeiträume verteilt.
Return on Investment (ROI)
In Meridian wird der ROI als zusätzliches Ergebnis, geteilt durch die Ausgaben, definiert. Wenn der KPI „Umsatz“ ist oder Daten zum Umsatz pro KPI verfügbar sind, ist das zusätzliche Ergebnis der zusätzliche Umsatz. Andernfalls entspricht das zusätzliche Ergebnis dem zusätzlichen KPI.
Umsatz
Bei nicht umsatzbezogenen KPIs ist das der Umsatz pro KPI, multipliziert mit dem KPI. Bei umsatzbezogenen KPIs entspricht der Wert dem KPI. Wenn der KPI nicht der Umsatz ist und keine Daten zum Umsatz pro KPI verfügbar sind, ist der Umsatz nicht definiert.
Umsatz pro KPI
Der geschätzte Umsatz pro KPI-Einheit. Kann je nach Zeit, Region oder beidem variieren. In Meridian werden zusätzliche KPI-Einheiten mit dem Umsatz pro KPI multipliziert, um den zusätzlichen Umsatz der Behandlungsvariablen zu schätzen.
Sättigung
In Meridian wird davon ausgegangen, dass bei bezahlten und organischen Medien der Grenz-ROI sinkt und dass es eine asymptotische Grenze für den Media-Effekt über einen bestimmten Zeitraum gibt. Mit steigenden Ausgaben entlang der Reaktionskurve sinkt der Grenz-ROI. Wenn die Ausgaben hoch werden und der Grenz-ROI niedrig wird, gilt ein Channel als gesättigt. Sättigung ist ein allgemeiner Begriff. Ein bestimmter Grenzwert ist dafür nicht definiert.
Zeiteffekte
In Meridian werden Zeiteffekte mithilfe von zeitvariablen Achsenabschnitten ($\mu_t$) erfasst. Zeiteffekte berücksichtigen systematische Schwankungen des KPI im Zeitverlauf und tragen zur Schätzung des kausalen Effekts der Behandlungsvariablen bei.
Behandlungsvariablen
Behandlungsvariablen umfassen alle Variablen, für die im MMM ein kausaler Effekt geschätzt wird, nämlich Testvariablen für bezahlte und organische Medien sowie nicht mediabezogene Testvariablen. Der Begriff Behandlung stammt aus dem Bereich der kausalen Inferenz und wird anderswo oft synonym mit Intervention oder Exposition verwendet.
Variablen für bezahlte Medien
Umfassen alle Media-Channels, für die Daten zu Ausgaben verfügbar sind. Dazu gehören sowohl Channels, die mit einer einzelnen Variablen modelliert werden (z. B. Ausgaben, Impressionen oder Klicks), als auch solche, die mit Daten zu Reichweite und Häufigkeit modelliert werden.
Variablen für organische Medien
Umfassen alle Media-Channels, für die keine Kosten anfallen oder deren Kosten nicht bekannt sind. Diese Channels werden wie bezahlte Medien mit Adstock-Effekt und abnehmendem Grenz-ROI modelliert. Der Hauptunterschied besteht darin, dass ROI und Grenz-ROI für organische Channels nicht gemessen werden können. Daher können keine ROI- und Grenz-ROI-Priors für organische Channels verwendet werden. Das betrifft sowohl organische Media-Channels, die mit einer einzelnen Variablen modelliert werden (z. B. Ausgaben, Impressionen oder Klicks), als auch solche, die mit Daten zu Reichweite und Häufigkeit modelliert werden.
Nicht mediabezogene Testvariablen
Dazu zählen alle nicht mediabezogenen Taktiken wie Preise und Werbeaktionen. Das sind Variablen, für die Meridian einen kausalen Effekt schätzt. Die Effektgröße wird jedoch als linear angenommen. Adstock-Effekt und abnehmende ROI werden nicht berücksichtigt.