使用 MMM Data Platform

借助 Google MMM Data Platform，您可以访问各种数据，包括 Google 搜索查询量 (GQV) 数据以及 YouTube 覆盖面和频次数据。虽然 Meridian 并未要求收集 GQV 数据，但将 GQV 作为控制变量纳入模型中可减少偏差。

请注意以下几点：

  • YouTube 覆盖面和频次数据：覆盖面和频次数据仅适用于 YouTube 广告系列。系统会针对 Google Ads 拉取该数据，并删除其中与 Display & Video 360 (DV360) YouTube 数据重复的数据。

  • GQV 数据：GQV 报告包含品牌关键字和宽泛关键字。GQV 报告中包含的品牌字词基于与数据请求中提交的品牌名称相关联的关键字图谱实体。宽泛字词包括与所提交品牌名称相关联的 PASCAT 类别中的所有字词，但不包括提交的品牌名称。系统会自动生成宽泛字词，无需客户输入。

    搜索查询量数据已经过指数化处理。原始搜索查询次数会根据随机生成的常见指数值进行缩放。一个国家/地区的所有地理区域使用相同的指数值。从 Meridian 建模的角度来看，使用经过指数化处理的值代替原始值，不会造成任何差别。搜索查询量是控制变量，缩放控制变量不会影响模型拟合。

    GQV 数据 Feed 会从 MMM Data Platform 交付与所请求品牌相关的已经过指数化处理的搜索查询量，并不特定于产品类型或广告类型。与任何其他广告或搜索结果一样，AI 概览也是针对搜索生成的，因此搜索查询量不会因 AI 概览而发生变化。搜索查询量衡量的是用户执行的搜索次数，而不是针对这些搜索生成的概览或广告的数量。

授予对 MMM Data Platform 的访问权限

Google 允许组织的主要用户授权其他用户从 MMM Data Platform 中请求数据。

如需授予对 MMM Data Platform 的访问权限，请执行以下操作：

  1. 以主要用户身份登录 MMM Data Platform。

  2. 点击屏幕右上角的人形图标。

    添加用户

  3. 添加用户的企业邮箱，并分配权限级别。

    添加邮箱和权限

    • Owner：可以管理相应账号中的用户，以及提交数据请求。
    • Reader：只能访问和查看相应账号中的现有项目。
    • Writer：可以创建自定义用例。

  4. 选择 Notify people（通知用户），然后点击 Invite（邀请），即可向相应用户自动发送包含访问链接的电子邮件。

配置向数据湖的交付

默认情况下，数据会交付到 Google 云端硬盘。不过，您也可以选择使用自己的 Amazon S3、Google Cloud 或 SFTP 存储空间，配置向数据湖的直接交付。

如需配置向数据湖的交付，请执行以下操作：

  1. 在 MMM Data Platform 的 Projects（项目）标签页中，点击右上角的设置齿轮图标。

  2. 选择一个数据湖。从数据存储空间下拉列表中选择“Amazon S3”“Google Cloud”或“SFTP”。点击 Next（下一步）。

    配置数据湖

  3. 输入所选数据存储空间的必需凭据。

    配置存储桶名称

    • Google Cloud Platform：输入存储桶名称。您还必须向 Google 的 MMM Data Platform robot 别名 mmm-robots@google.com 授予 Storage Object Admin 访问权限。这样，Google 便可以直接向您的 Google Cloud 存储桶发送数据了。

    • Amazon S3：输入存储桶名称、访问密钥 ID 和私有访问密钥。您还可以根据需要输入区域。

    • SFTP：输入路径、主机、端口号和用户名。

  4. 点击 Start test transfer（开始测试传输）以启动测试交付，然后检查数据湖，确认已收到测试交付。测试交付可能需要几分钟才能完成。

  5. 点击对话框右下角的 Confirm and Enable（确认并启用）。您可以在 Projects（项目）标签页的右上角查看配置。

    完成此步骤后，针对未来所有的项目，如果您是项目的数据所有者或拥有有效的文件数据共享协议，则可以进行直接交付。

从 MMM Data Platform 中请求数据

对 MMM Data Platform 具有 Owner 访问权限的用户可以创建项目以及请求数据。具有 Reader 访问权限的用户只能查看现有项目。

如需请求数据，请执行以下操作：

  1. 登录所在组织的 MMM Data Platform 着陆页的唯一实例。请与组织的主要用户联系，获取 MMM 数据中心的访问权限。

  2. 点击左下角的加号图标，创建新项目。系统随即会打开 Create Project（创建项目）对话框，您可以在其中输入项目相关信息。

    如需从现有项目下载数据，请点击之前创建的项目列表中的某个项目。

  3. 在 Project information（项目信息）标签页上，修改相应字段以定义项目范围，然后点击 Next（下一步）。

    创建项目

    • Project Name（项目名称）：包含品牌和国家/地区。如果您是第三方供应商，请输入母公司或控股公司，而不是特定品牌。
    • Country（国家/地区）：为每个请求提交一个国家/地区。如需请求多个国家/地区的数据，请针对每个国家/地区分别填写一份请求表单。
    • Brand Names（品牌名称）：添加您希望用来细分数据的所有品牌和子品牌。请使用英文逗号或按 Enter 键分隔品牌和子品牌。

    • Campaign information source（广告系列信息来源）：

      • I want Google to find my campaigns（我希望 Google 查找我的广告系列）：Google 将查找它认为能够代表所请求的品牌和子品牌的广告系列。
      • I will provide a campaign list（我将提供广告系列列表）：您可以在提供的 Google 表格中添加 Google Ads 广告系列列表和/或 DV360 广告订单列表。MMM Data Platform 将交付这些广告系列的数据。

  4. 在 Data format（数据格式）标签页中，输入所需的数据格式详细信息，然后点击 Next（下一步）。

    指定数据格式

    • Modeling data range（纳入模型的数据范围）：选择开始日期和结束日期。历史数据通常是过去 5 年的数据，具体取决于账号活动。YouTube 覆盖面和频次数据涵盖 3 年的时间范围，并且您只能拉取 2021 年 12 月 6 日之后的数据。
    • Time granularity（时间粒度）：选择 Daily（每天）、Weekly-Sunday（每周-周日，从周日开始）或 Weekly-Monday（每周-周一，从周一开始）。
    • Which performance data sources are needed?（需要哪些效果数据源？）：建议您选择购买媒体的所有来源。选择 Google Ads 和/或 Display & Video 360。
    • Supplemental data signals（补充性数据信号）：
      • 选择 YouTube Reach & Frequency (R&F)（YouTube 覆盖面和频次 [R&F]）作为核心 MMM 输入的附加项。
      • 选择 GQV 可针对请求中列出的品牌接收附加 Google 搜索查询量 (GQV) 报告。
    • Do you want recurring deliveries for this data?（您是否希望定期交付此数据？）：选择您希望交付数据的频率（One time only [仅一次]、Monthly [每月一次] 或 Quarterly [每季度一次]）。
    • Geographical Granularity（地理位置粒度）：地理位置数据可用性因国家/地区而异。如果选择了区域一级但没有可用数据，系统会默认提供国家级数据。

  5. 在 Data sharing permissions（数据共享权限）标签页中，输入 Google Ads 和 DV 360 账号信息。

    指定数据格式

    如果您是数据所有者，Google 将能够直接与您共享数据，无需额外权限。Google 若要与任何其他人共享这些数据，必须事先获得数据所有者（通常是广告客户，但也可能是媒体代理机构或其他第三方）的许可。数据所有者是指支付资料中列出的媒体购买实体。

  6. 点击 Review（检查），然后检查项目信息。点击 Back（返回），以进行更改。依次点击 Create Project > Done（“创建项目”>“完成”），以创建项目。数据的最终交付最多可能需要三周时间。

    检查并创建项目

  7. 在工作区中，选择 Standards projects（标准项目）或 Recurring projects（周期性项目）标签页，以访问已获批准的数据。如需访问 Google 云端硬盘中的数据，请点击您的项目对应行中的 Access to data（访问数据）。或者，如果您配置了数据湖，也可以访问数据湖中的数据。

MMM Data Platform 的数据分类

具有 _OTHER 的产品类型是未在 Feed 中明确分类的产品的笼统表述，这些产品应按各自的渠道分组。

下图显示了 Google Ads 的大致数据 Feed 分类（点击图片可放大）。

下图显示了 Google Ads 视频观看广告系列 (VVC)、视频覆盖面广告系列 (VRC)、标头广告和需求开发广告系列的深度数据格式（点击图片可放大）。

下面是 Google Ads 数据 Feed 的详细架构，其中包含字段说明和示例值。

Google Ads 数据 Feed 列名称 数据类型 示例值 说明
GroupName string Generic Brand 此数据 Feed 的自定义分组的名称，用于整理数据。
ReportDate string 2025-08-05 报告数据的日期，采用 YYYY-MM-DD 格式。
TimeGranularity string DAILY 报告的时间间隔（例如 DAILY、WEEKLY）。
Product string AUCTION_VIDEO_REACH_VRC 与数据关联的特定 Google Ads 产品。
CountryCriteriaId int64 2840 国家/地区的唯一地理位置 ID（由 Google 指定）。
CountryName string United States 国家/地区的名称。
RegionCriteriaId int64 21137 地区（例如州、省）的唯一地理位置 ID。
RegionName string California 区域的名称。
MetroCriteriaId int64 200803 都市圈或特定媒体市场区域 (DMA) 的唯一地理位置 ID。
MetroName string Los Angeles, CA 都市圈或 DMA 的名称。
Device string MOBILE 展示广告的设备的类型（例如 MOBILE、DESKTOP、TABLET）。
Targeting string OTHER 广告所用的定位方式。
IsGooglePreferred 布尔值 FALSE 指明广告展示位置是否属于 Google 优选的优质网络 (TRUE/FALSE)。
CurrencyCode string USD 费用相关指标的 ISO 4217 货币代码。
BiddingStrategyType string BIDDING_STRATEGY_TYPE_TARGET_CPM 广告系列所用的出价策略（例如“目标每千次展示费用”“尽可能提高转化次数”）。
CampaignType string CAMPAIGN_TYPE_VIDEO 广告系列的主要类型（例如 VIDEO、PMAX、SEARCH）。
CampaignSubType string CAMPAIGN_SUB_TYPE_NON_SKIPPABLE 广告系列的具体子类型，用于更详细的分类。
AdGroupType string ADGROUP_TYPE_RESPONSIVE 广告系列中广告组的类型。
Impressions int64 15234 广告在搜索结果页或其他网站上展示的总次数。
Clicks int64 89 广告获得的总点击次数。
CostUsd double 450.75 所有点击次数或展示次数的总费用（以美元为单位）。
Cost double 450.75 由 CurrencyCode 指定的以本地货币表示的总费用。
VideoViews int64 11042 视频广告的观看次数（由平台定义）。
TopImpressionsPercentage double 0.652 显示在自然搜索结果上方任何位置的广告展示次数所占百分比。
AbsoluteTopImpressionsPercentage double 0.213 显示为自然搜索结果上方第一个广告的广告展示次数所占百分比。
Interactions int64 11200 用户与广告互动的总次数（例如点击次数、观看次数、滑动次数）。
Account_ID int64 1234567890 Google Ads 账号的唯一标识符。
Account_Name string Generic Brand Main Account Google Ads 账号的用户定义名称。

Display & Video 360

下图显示了 Display & Video 360 的大致数据 Feed 分类（点击图片可放大）。

下图显示了 Display & Video 360 Shorts 广告、行动号召视频广告系列 (VAC)、VRC 和 VVC 的深度数据格式（点击图片可放大）。

以下是 Display & Video 360 数据 Feed 的详细架构，其中包含字段说明和示例值。

DV360 数据 Feed 列名称 数据类型 示例值 说明
AdvertiserName string Generic Brand Display & Video 360 中的广告客户名称。
AdvertiserId int64 987654321 广告客户的唯一 ID。
CurrencyCode string USD 广告客户账号的 ISO 4217 货币代码。
CampaignName string Generic_Brand_Summer_Sale_2025 DV360 广告系列的用户定义名称。
CampaignId int64 11223344 广告系列的唯一 ID。
InsertionOrderName string Q3_Video_Performance 包含一组订单项的广告订单的名称。
InsertionOrderId int64 55667788 广告订单的唯一 ID。
LineItemName string YouTube_Performance_CA_TX 订单项的名称，用于指定出价、定位和预算。
LineItemId int64 99887766 订单项的唯一 ID。
LineItemType string YOUTUBE_AND_PARTNERS 订单项的类型，指明订单项的投放平台（例如 YouTube、TrueView）。
CreativeType string DV360_CREATIVE_TYPE_UNKNOWN 所用广告素材的广告格式类型（例如视频广告、展示广告）。
DeviceType string DV360_DEVICE_TYPE_CONNECTED_TV 展示广告的设备的类型。
RegionName string Texas 目标地理区域的名称。
RegionCriteriaId int64 21176 目标区域的唯一地理位置 ID。
DmaName string Dallas-Ft. Worth, TX 定位到的特定媒体市场区域 (DMA) 的名称。
DmaCriteriaId int64 200625 定位到的 DMA 的唯一地理位置 ID。
ReportDate string 2025-08-05 报告的数据所对应的日期，采用 YYYY-MM-DD 格式。
GoogleOwnedAndOperated 布尔值 TRUE 指明广告展示是否发生在 Google 自有资源上 (TRUE/FALSE)。
IsYouTubeSelect 布尔值 FALSE 指明展示位置是否属于 YouTube 优选优质广告资源 (TRUE/FALSE)。
TrueViewProductType string VRC 具体的 TrueView 产品类型（例如，视频覆盖面广告系列 - VRC）。
DurationSeconds double 15.0 视频广告素材的持续时间（以秒为单位）。
CampaignSubType string DV360_CAMPAIGN_SUB_TYPE_AUTOMATED_MIX 广告系列的具体子类型，用于更详细的分类。
AdGroupType string DV360_ADGROUP_TYPE_RESPONSIVE 广告系列中广告组的类型。
BiddingStrategyType string DV360_BIDDING_STRATEGY_TYPE_TARGET_CPM 订单项所用的出价策略（例如，目标每千次展示费用）。
Impressions int64 543210 广告的投放次数，无论广告是否被看到或点击。
BillableImpressions int64 543000 向广告客户收取费用的展示次数。
ActiveViewViewableImpressions int64 412345 根据 Active View 标准被视为可见的展示次数。
Clicks int64 1234 广告获得的总点击次数。
CompleteViews int64 487654 视频广告被完整观看的次数。
MediaCost double 2345.67 媒体的总费用（以广告客户指定的币种表示）。
MediaCostUsd double 2345.67 媒体的总费用（换算为美元）。
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覆盖面和频次数据
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执行探索性数据分析