Nesta página, você encontra definições para os principais termos usados na documentação do Meridian.
Valor de referência
O resultado esperado no cenário contrafactual em que todas as variáveis de tratamento são definidas como os respectivos valores de referência. Para mídia paga e orgânica, os valores de referência são zero. Para variáveis de tratamento não relacionadas à mídia, o valor de referência pode ser definido como o valor mínimo observado da variável (padrão), o máximo ou um ponto flutuante fornecido pelo usuário.
Contribuição
O resultado incremental de cada variável de tratamento como uma porcentagem do resultado total. Para fins de relatórios, como em ModelFit e MediaSummary, o resultado total é o resultado esperado total. Para os fins de distribuições a priori de contribuição, o resultado total é o resultado observado total.
Variáveis de controle
Variáveis no modelo que não são de tratamento. As variáveis de controle são usadas para estimar o resultado do valor de referência. Não é possível estimar efeitos causais nem porcentagens de contribuição para elas. Consulte Variáveis de controle para receber dicas práticas importantes sobre a seleção de controles. Consulte também o conceito relacionado a variáveis mediadoras.
Variáveis confundidoras
Variáveis que têm um efeito causal no tratamento e no KPI. A inclusão delas como variáveis de controle reduz o viés das estimativas causais do tratamento no KPI.
Variáveis preditoras
Variáveis que têm um efeito causal apenas no KPI. A inclusão delas como variáveis de controle não reduz o viés das estimativas causais do tratamento no KPI. No entanto, as variáveis com forte poder preditivo podem reduzir a variância das estimativas causais.
Custo por KPI incremental (CPIK)
Gasto total dividido pelo KPI incremental total. Quando o KPI não é receita e os dados de receita por KPI não estão disponíveis, o CPIK é igual ao valor recíproco do ROI.
Janela de efeito
O período desde o momento atual até a defasagem máxima, incluindo ambos.
Eficácia
Resultado incremental dividido pelo total de unidades de mídia.
Resultado esperado
O resultado esperado quando todas as variáveis de tratamento são definidas como valores históricos reais. Essa é a soma total entre o resultado do valor de referência e o resultado incremental de todas as variáveis de tratamento.
Padrão de veiculação
A distribuição relativa de unidades de mídia em regiões geográficas e períodos para uma determinada variável de mídia. Esse valor é usado para alocar unidades de mídia em regiões geográficas e períodos quando o orçamento total de um canal é aumentado ou reduzido. Isso se aplica à otimização do orçamento e às curvas de resposta.
Resultado incremental
A mudança no resultado esperado determinada em cada variável de tratamento. Para mídia paga e orgânica, essa é a alteração no resultado esperado quando uma variável é definida como zero. Para variáveis de tratamento não relacionadas a mídia, é a mudança no resultado esperado quando uma variável é definida como o respectivo valor de referência (valor mínimo observado da variável [padrão], o máximo ou um ponto flutuante fornecido pelo usuário) para cada região geográfica e período. Consulte Resultado incremental para mais detalhes.
KPI
A variável de resposta (valor desejado, dependente) do modelo. Ela pode se referir a receita, unidades de vendas, conversões ou qualquer outro valor em que as variáveis de tratamento possam ter um efeito causal.
Efeito defasado
Um efeito causal de variáveis de tratamento de períodos anteriores que afetam o resultado em um período posterior. O Meridian modela efeitos defasados usando uma função de Adstock.
ROI marginal (mROI)
É o derivado da curva de resposta e equivale aproximadamente ao ROI da próxima unidade monetária (como o dólar) investido além do nível de gasto atual.
Execução de mídia
Um termo geral que se refere aos valores de unidade de mídia de um determinado canal em regiões geográficas e períodos.
Variáveis mediadoras
Variáveis que são afetadas causalmente pelo tratamento e têm um efeito causal no KPI. A inclusão delas como variáveis de controle causa um viés nas estimativas causais do tratamento no KPI. Portanto, elas devem ser excluídas do modelo.
Resultado
É a principal métrica de interesse que o Meridian usa para medir o efeito causal das variáveis de tratamento. Normalmente refere-se à receita. Porém, quando o KPI não é a receita e os dados de receita por KPI não estão disponíveis, o Meridian define o resultado como o próprio KPI. Esse valor não é necessariamente a variável de resposta do modelo (consulte a definição de KPI).
Curva de resposta
Um gráfico do resultado incremental em relação ao nível de gasto de uma determinada variável de mídia. À medida que o gasto varia, as unidades de mídia são alocadas em regiões geográficas e períodos de acordo com o padrão de veiculação.
Retorno do investimento (ROI)
O Meridian define o ROI como resultado incremental dividido pelo gasto. Quando o KPI é a receita ou os dados de receita por KPI estão disponíveis, o resultado incremental é a receita incremental. Caso contrário, o resultado incremental é o KPI incremental.
Receita
Para KPIs sem receita, ela é a receita por KPI multiplicada pelo KPI. Para KPIs de receita, é igual ao KPI. Quando o KPI não é a receita e os dados de receita por KPI não estão disponíveis, a receita é indefinida.
Receita por KPI
A receita presumida gerada por unidade de KPI. Isso pode variar de acordo com o horário, a região geográfica ou ambos. O Meridian multiplica as unidades de KPI incrementais pela receita por KPI para estimar a receita incremental das variáveis de tratamento.
Saturação
O Meridian supõe que as mídias paga e orgânica têm retornos marginais decrescentes e que há um limite assintótico no efeito da mídia em um determinado período. À medida que os gastos aumentam ao longo da curva de resposta, o mROI diminui. À medida que os gastos aumentam e o mROI diminui, um canal é considerado saturado. Saturação é um termo geral, e nenhum limite específico é definido.
Efeitos temporais
O Meridian captura efeitos temporais usando interceptações que variam com o tempo ($\mu_t$). Os efeitos temporais explicam variações sistemáticas no KPI que ocorrem ao longo do tempo, ajudando na estimativa do efeito causal das variáveis de tratamento.
Variáveis de tratamento
Inclui todas as variáveis que recebem estimativas de efeito causal da MMM, ou seja, mídia paga, mídia orgânica e tratamentos não relacionados à mídia. O termo tratamento vem do campo da inferência causal e é frequentemente usado como sinônimo de intervenção ou exposição.
Variáveis de mídia paga
Inclui todos os canais de mídia com dados de gastos disponíveis. Isso compreende canais modelados com uma única variável (por exemplo, gastos, impressões ou cliques) e com dados de alcance e frequência.
Variáveis de mídia orgânica
Inclui todos os canais de mídia que não têm um custo associado ou em que ele é desconhecido. Esses canais são modelados com Adstock e retornos decrescentes, assim como a mídia paga. A principal diferença é que o ROI e o mROI não podem ser medidos para canais orgânicos. Portanto, as distribuições a priori de ROI e mROI não podem ser usadas para canais orgânicos. Isso compreende canais de mídia orgânica modelados com uma única variável (por exemplo, gastos, impressões ou cliques) e com dados de alcance e frequência.
Variáveis de tratamento não relacionadas à mídia
Inclui qualquer tática não relacionada à mídia, como preços e promoções. Para essas variáveis, o Meridian estima um efeito causal, mas o tamanho do efeito é considerado linear, sem Adstock e retornos decrescentes.