Ogólne wskazówki na temat elastycznego udostępniania treści

Aby lepiej zrozumieć potencjalny wpływ zmian w zasadach udostępniania treści w modelach subskrypcji w przypadku wydawców i użytkowników Google, we współpracy z naszymi partnerami przeprowadziliśmy szereg testów. Dzięki temu dowiedzieliśmy się, że nawet niewielkie zmiany mogą odbić się negatywnie na użytkownikach, a ograniczenie dostępu może w niezamierzony sposób doprowadzić do obniżenia rankingu artykułów w wyszukiwarce Google.

Zalecamy wybranie jednego z dwóch rodzajów udostępniania treści. Pierwszy, pomiar wykorzystania limitu, polega na tym, że użytkownik, który nie jest zalogowany lub nie wykupił subskrypcji, ma dostęp do pewnej liczby artykułów, a po wykorzystaniu limitu natrafia na informację o paywallu. Drugi, wyświetlanie wstępu, zakłada, że widoczna jest tylko część, a nie całość artykułu.

Zachęcamy wydawców do ostrożnego eksperymentowania z różnymi wielkościami udostępnianych fragmentów. Oto ogólne wskazówki dotyczące implementowania elastycznego udostępniania treści.

Pomiar wykorzystania limitu

Naszym zdaniem w pomiarze wykorzystania limitu dobrze sprawdza się naliczanie miesięczne (lepiej niż dzienne), które zapewnia większą elastyczność i bezpieczniejsze środowisko do testowania. Zmiana jednej liczby dostępnych materiałów na inną jest dla użytkowników mniej odczuwalna na przykład przy 10 artykułach miesięcznie niż przy 3 dziennie. Naliczanie miesięczne ma też tę zaletę, że na informację o systemie paywall trafiają najbardziej zaangażowani użytkownicy, którzy z największym prawdopodobieństwem zdecydują się na subskrypcję. Jednocześnie nowi użytkownicy oraz osoby mniej zaangażowane mają szansę poznać wartość oferowanych treści, zanim dowiedzą się o systemie paywall. „Paywall” oznacza tu po prostu barierę w dostępie do treści – nakaz dokonania subskrypcji lub zarejestrowania się.

Ile treści?

W przypadku udostępniania treści różnych wydawców nie ma jednej, optymalnej wartości. Od większości wydawców wiadomości codziennych oczekujemy udostępniania pojedynczemu użytkownikowi od 6 do 10 artykułów miesięcznie. Uważamy, że większość wydawców określi odpowiednią liczbę artykułów z tego zakresu, która pozwoli im zachować atrakcyjność w oczach potencjalnych nowych subskrybentów, a jednocześnie zwiększyć możliwości konwersji wśród najbardziej zaangażowanych użytkowników.

Na początek proponujemy zaoferowanie użytkownikom wyszukiwarki Google 10 bezpłatnych artykułów miesięcznie i potraktowanie tej liczby jako punktu wyjścia do eksperymentów. Określenie dokładnej liczby pozostawiamy samym wydawcom, którzy najlepiej rozumieją wymagania własnej działalności. Zachęcamy do analizowania aktualnego odsetka użytkowników wyszukiwarki, którzy dotarli do systemu paywall, i określenia miesięcznej liczby artykułów na poziomie gwarantującym podobny wynik. Zawsze można obniżyć tę wartość później, po osiągnięciu bardziej stabilnej pozycji.

Wyświetlanie wstępu

Oprócz pomiaru wykorzystania limitu niektórzy wydawcy stosują też paywall, w którym kilka pierwszych zdań artykułu wyświetla się w „części strony widocznej na ekranie”. Podgląd ten jest widoczny dla użytkowników, którzy wyczerpali limit bezpłatnych artykułów. Uważamy to za dobrą metodę. Eksponując wstęp do artykułu, wydawcy pozwalają użytkownikom poznać wartość treści – tym samym ich oferta jest atrakcyjniejsza niż w przypadku treści całkowicie zablokowanych. Wyświetlanie wstępu pomaga także rozbudzić w użytkownikach zaciekawienie dalszą częścią artykułu, a to może sprzyjać konwersji.

Wprowadzanie zmian

Wydawcy będą eksperymentować z różnymi wielkościami udostępnianych fragmentów, aby określić ich wpływ na ruch z witryn odsyłających i konwersje.

Warto zwrócić uwagę na wyniki naszych badań – użytkownicy, którzy mieli dostęp tylko do niewielkiego fragmentu treści, w znacznym stopniu tracą zainteresowanie, gdy prosi się ich o subskrypcję. Z analiz wynika, że szeroko pojęte zadowolenie użytkownika zaczyna się zmniejszać, gdy informacja o paywallu jest wyświetlana przez ponad 10% czasu (oznacza to, że około 3% ogółu odbiorców natknęło się na paywall). Zalecamy ostrożność przy zbliżaniu się do tego poziomu, ponieważ istnieje ryzyko zniechęcenia użytkowników, którzy nie zdążyli się jeszcze przekonać, że treści są wartościowe.

Wydawcy dysponujący bardziej zaawansowanymi zasobami technicznymi mogą w jeszcze większym stopniu skupić się na konkretnych użytkownikach w zaangażowanym segmencie. Wyodrębniając użytkowników, którzy konsekwentnie wykorzystują miesięczny przydział, mogą skierować na nich ofertę, ograniczając w tym konkretnym przypadku liczbę dostępnych artykułów. Dzięki jednoczesnemu rozluźnieniu ograniczeń dla innych użytkowników zmniejszy się ryzyko ogólnego pogorszenia atrakcyjności dla użytkowników oraz ich niezadowolenia.

Jak oznaczać treści płatne?

Uporządkowane dane powinny opisywać również treści chronione przez paywall. Ułatwi nam to odróżnianie tych treści od maskowania, czyli techniki, w której treści udostępniane Googlebotowi różnią się od tych widocznych dla użytkowników.

Dowiedz się więcej o tym, jak oznaczyć treści płatne za pomocą uporządkowanych danych.