사후 필터링 입찰

입찰 요청에 응답하기 위해 Ad Exchange를 이용할 때는 입찰 응답이 입찰에 들어가는 것이 중요합니다. 하지만 입찰 중 일부는 입찰 응답 필터링으로 인해 입찰에 들어가기도 전에 거부됩니다.

입찰 응답 필터링이란?

Ad Exchange에 제출되는 모든 도달 시간 입찰은 심사 과정을 거쳐야 실제 입찰에 들어갈 수 있습니다. 이 과정에서 게시자 제외나 RTB BidResponse 프로토콜의 부정확한 사용과 같은 요인으로 인해 입찰이 거부될 수 있습니다. Google은 입찰 응답이 잘못된 형식의 URL, 게시자가 차단한 카테고리에 속하는 광고, 또는 입찰 응답에서 호환되지 않는 요소(예: 확장형 광고 기술업체를 명시했지만 실제로는 확장형 광고를 트래피킹하지 않는 구매자)에 해당하는지를 먼저 확인합니다.

그림 1은 입찰이 입찰 응답 필터링 등의 단계를 거쳐 입찰에 들어가고 낙찰에 성공하는 과정을 보여주는 개념도입니다.

입찰 응답 필터링 과정의 시각적 묘사 그림 1:입찰 처리

기본 입찰 응답 필터란?

입찰 응답은 위에 나온 절차를 통해 진행되는 과정에서 Google 또는 게시자에 의해 필터링되거나 실제 입찰에서 다양한 이유로 인해 필터링될 수 있습니다. 각각의 기본 입찰 응답 필터링 메커니즘이 아래에 자세히 설명되어 있습니다.

Google의 필터링

먼저, Google은 입찰 응답을 검토하여 광고 소재와 입찰가가 모두 Google 정책 및 기준을 준수하는지 알아봅니다. 이때 Google이 입찰 응답을 필터링하는 가장 일반적인 이유는 다음과 같습니다.

비승인 광고

입찰 응답의 광고가 여러 이유 중 하나로 인해 비승인되었습니다. 광고가 비승인된 정확한 이유를 알아보려면 스니펫 상태 보고서를 검토하세요. snippet-status-report-proto.txt 파일을 보면 하위 메시지에 모든 이유가 나와 있습니다.

참고: 또한 스니펫 상태 보고서에는 확인되지 않아 필터링되지 않은 광고도 나와 있습니다. 예방적 차원에서 구매자 REST API는 인증을 위해 광고 소재를 제출하고, 제출한 광고 소재의 상태를 확인하며, 사용 중인 모든 광고 소재의 목록을 가져온 다음 광고 소재에 대해 입찰하는 메소드를 제공합니다.
최대 CPM는 0 또는 음수임
입찰 응답에서 설정된 입찰가(max_cpm_micros)는 0 또는 음수입니다. 입찰가를 양수로 변경하세요. 특정 입찰 요청에 대한 입찰에 관심이 없으면 처리 시간이 설정된 빈 입찰 응답과 빈 응답(0바이트)을 반환하세요.
클릭 후 연결 URL이 너무 짧음
click_through_url이 11자 미만입니다. 예를 들어 URL이 http://a.b이면 너무 짧습니다. click_through_url이 11자를 넘는지 확인하세요.
클릭 후 연결 URL을 파싱할 수 없음
입찰 응답에 있는 클릭 후 연결 URL의 형식이 잘못되었고 파싱할 수 없습니다. 예를 들어 도메인 이름에는 하나 이상의 마침표가 포함되어 있어야 하므로 http://myad는 작동하지 않습니다.
입찰 응답 프로토콜이 잘못 사용됨
BidResponse에 부적절한 설정이 있습니다. 올바른 프로토콜을 찾으려면 응답 만들기realtime-bidding-proto.txt 파일을 검토하세요. realtime-bidding-proto.txt 파일은 BidResponse에 포함되어야 하는 설정을 지정합니다. 잘못된 프로토콜 사용의 예로는 buyer_creative_idBidResponse에 설정되지 않은 경우나 html_snippetvideo_url 필드가 둘 다 BidResponse에 설정되어 있는 경우 등이 있습니다(하나만 설정해야 함).
방문 페이지의 품질이 낮음

Google이 방문 페이지를 비승인했습니다. 방문 페이지를 검토하여 웹사이트의 이용 만족도가 높은지 확인하세요. 이용 만족도를 측정하는 기준은 다음과 같습니다.

콘텐츠가 관련성이 높고 독창적임
사이트는 관련성이 높고 콘텐츠가 독창적이어야 합니다. 다른 사이트의 텍스트를 복사하면 안 됩니다.
투명성
사이트에 비즈니스 모델의 내용과 이 사이트에서 수집하는 정보가 사용되는 방식을 분명히 밝혀야 합니다.
탐색 용이성
사이트가 탐색하기 쉽고 사용자에게 방해가 돼서는 안 됩니다.

게시자의 필터링

입찰이 Google의 검토 과정을 거칠 때 입찰이 게시자의 요건을 준수하는지 다시 검토합니다. 광고 인벤토리별로 게시자가 제외를 설정할 수 있습니다. 게시자가 입찰을 필터링할 수 있는 주요 이유는 아래와 같습니다.

민감한 카테고리 URL이 제외됨
입찰 응답에 있는 click_through_url이 감지되거나 게시자가 이 요청에 대해 제외한 민감한 카테고리에 해당하는 콘텐츠로 명시되었습니다. 게시자별로 민감한 카테고리를 파악하려면 excluded_sensitive_category 필드를 검토해야 합니다. 이 필드는 입찰 요청과 게시자 설정 보고서에 있습니다. publisher-settings-proto.txt 파일에는 제외된 카테고리가 나와 있습니다. 스니펫 상태 보고서에는 귀하의 스니펫의 click_through_url을 Google이 분류한 민감한 카테고리가 나와 있습니다.
제품 카테고리 URL이 제외됨
입찰 응답에 있는 click_through_url이 감지되거나 이 요청에 대해 게시자가 제외한 제품 카테고리로 명시되었습니다. 게시자별로 금지한 제품 카테고리를 파악하려면 excluded_product_category 필드를 검토하세요. 이 필드는 입찰 요청과 게시자 설정 보고서에 있습니다. publisher-settings-proto.txt 파일에는 제외된 카테고리가 나와 있습니다. 스니펫 상태 보고서에는 귀하의 스니펫의 click_through_url을 Google이 분류한 제품 카테고리가 나와 있습니다.
명시된 속성이 제외됨
입찰 요청에 있는 게시자의 광고 슬롯이 제외한 속성이 입찰 응답에서 명시되었습니다. 게시자별 allowed_vender_type을 파악하려면 excluded_attribute 필드를 검토해야 합니다. 이 필드는 입찰 요청과 게시자 설정 보고서에 있습니다. publisher-settings-proto.txt 파일에는 제외된 속성이 나와 있습니다.

입찰의 필터링

입찰 응답은 Google과 게시자의 검토를 거친 후 입찰에 들어갑니다. 하지만 게시자의 최소 필수 CPM보다 낮은 입찰가는 입찰에 들어가지 못할 수 있습니다. 이 경우에는 "최소 CPM이 게시자의 최소 CPM보다 낮습니다."라는 메시지가 표시됩니다.

최대 CPM이 게시자의 최소 CPM보다 낮음
입찰 응답에 포함된 max_cpm_micros 값이 게시자의 min_cpm_micros보다 낮습니다. 입찰자가 min_cpm_micros 값(입찰 요청의 AdSlot 섹션에 있음)을 검토하는지 확인하세요. 자세한 내용은 realtime-bidding-proto.txt 파일을 확인하세요.

입찰 응답이 필터링되었다는 것은 가치 있는 노출을 놓쳤다는 뜻입니다. 따라서 항상 다음 사항을 검토하세요.

  1. 스니펫 상태 보고서에 나온 비승인 광고
  2. 게시자 설정 보고서에 나온 제외된 측정기준
  3. 입찰 요청에 나온 게시자의 최소 CPM 요건

궁금한 점이 있거나 입찰 응답 필터링 문제에 대한 보고서를 보려면 Ad Exchange 계정 팀에 문의하세요.

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