Introducción al marcado de datos estructurados en la Búsqueda de Google

La Búsqueda de Google hace todo lo posible por entender el contenido de las páginas. Puedes ayudar en este proceso incluyendo pistas explícitas sobre el significado de tus páginas mediante datos estructurados, que son un formato estandarizado con el que proporcionar información sobre páginas y clasificar su contenido. Por ejemplo, en una página de recetas, podrías marcar con datos estructurados los ingredientes, el tiempo y la temperatura de cocción, o las calorías, entre otros detalles.

Ventajas de añadir datos estructurados a una página

Si añades datos estructurados, puedes conseguir que los resultados de búsqueda sean más atractivos para los usuarios (lo que se conoce como "resultados enriquecidos") y que estos interactúen más con tu sitio web. A continuación, puedes ver algunos casos de éxito de datos estructurados en sitios web:

  • Rotten Tomatoes añadió datos estructurados a 100.000 páginas únicas y, en estas páginas mejoradas con datos estructurados, se consiguió un porcentaje de clics un 25 % mayor que el de las páginas sin datos estructurados.
  • Food Network ha habilitado las funciones de búsqueda en el 80 % de sus páginas y sus visitas han aumentado un 35 %.
  • Rakuten concluyó que el tiempo que los usuarios pasan en páginas con datos estructurados implementados supera en un 50 % el de las páginas sin datos estructurados, y que la tasa de interacción en páginas AMP con estas funciones es un 260 % mayor que en las páginas de este tipo que no cuentan con dichas funciones.
  • En las mediciones de Nestlé, las páginas que se muestran en las búsquedas con resultados enriquecidos tienen un porcentaje de clics un 82 % mayor que el de las páginas sin resultados enriquecidos.

Google utiliza los datos estructurados que encuentra en la Web para interpretar el contenido de tus páginas, así como para obtener información sobre la propia Web y el mundo en general, como información sobre personas, libros o empresas, que se incluyen en las etiquetas. A continuación, se incluye un ejemplo de fragmento de datos estructurados en formato JSON-LD en el que se describe el título, el autor y otros datos de una receta:

<html>
  <head>
    <title>Party Coffee Cake</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Recipe",
      "name": "Party Coffee Cake",
      "author": {
        "@type": "Person",
        "name": "Mary Stone"
      },
      "datePublished": "2018-03-10",
      "description": "This coffee cake is awesome and perfect for parties.",
      "prepTime": "PT20M"
    }
    </script>
  </head>
  <body>
    <h2>Party coffee cake recipe</h2>
    <p>
      <i>by Mary Stone, 2018-03-10</i>
    </p>
    <p>
      This coffee cake is awesome and perfect for parties.
    </p>
    <p>
      Preparation time: 20 minutes
    </p>
  </body>
</html>

Con los datos estructurados, en la Búsqueda de Google también se pueden habilitar funciones y mejoras especiales de los resultados de búsqueda. Por ejemplo, las páginas de recetas que incluyen datos estructurados válidos pueden aparecer con imágenes en los resultados de búsqueda, tal como se muestra a continuación:

Aparición en búsquedas

Resultado enriquecido de receta de tarta de manzana

Datos estructurados

<html>
  <head>
    <title>Apple Pie by Grandma</title>
    <script type="application/ld+json">
    {
      "@context": "https://schema.org/",
      "@type": "Recipe",
      "name": "Apple Pie by Grandma",
      "author": "Elaine Smith",
      "image": "https://images.edge-generalmills.com/56459281-6fe6-4d9d-984f-385c9488d824.jpg",
      "description": "A classic apple pie.",
      "aggregateRating": {
        "@type": "AggregateRating",
        "ratingValue": "4.8",
        "reviewCount": "7462",
        "bestRating": "5",
        "worstRating": "1"
      },
      "prepTime": "PT30M",
      "totalTime": "PT1H30M",
      "recipeYield": "8",
      "nutrition": {
        "@type": "NutritionInformation",
        "calories": "512 calories"
      },
      "recipeIngredient": [
        "1 box refrigerated pie crusts, softened as directed on box",
        "6 cups thinly sliced, peeled apples (6 medium)"
      ]
    }
    </script>
  </head>
  <body>
  </body>
</html>

Como los datos estructurados etiquetan cada uno de los elementos de tu receta, los usuarios pueden buscarla por ingrediente, cantidad de calorías o tiempo de preparación, entre otros datos.

Para usar datos estructurados, debes incluir etiquetas en la página que contenga la información que quieras marcar. Los datos estructurados sirven para describir el contenido de las páginas. No crees páginas en blanco o vacías solo para incluir datos estructurados, ni marques con esos datos información que los usuarios no puedan ver, aunque la información sea correcta. Para ver más pautas técnicas y de calidad, consulta las directrices generales de datos estructurados.

La prueba de resultados enriquecidos es una herramienta útil e intuitiva con la que podrás validar tus datos estructurados y, en algunos casos, previsualizar funciones en la Búsqueda de Google. Pruébala:

Formato de datos estructurados

En esta documentación se indican las propiedades de datos estructurados que son obligatorias, las que se recomiendan y las opcionales que tienen un significado especial en la Búsqueda de Google. Aunque la mayoría de los datos estructurados de la Búsqueda utilizan la sintaxis de schema.org, es mejor que consultes la documentación del Centro de la Búsqueda de Google para saber con certeza cómo se comportará la Búsqueda de Google, en vez de basarte en la documentación de schema.org. Hay más atributos y objetos en schema.org que la Búsqueda de Google no necesita, pero pueden ser útiles para otros buscadores, servicios, herramientas y plataformas.

Asegúrate de probar tus datos estructurados con la prueba de resultados enriquecidos mientras los implementas. También deberías probarlos con los informes de estado de resultados enriquecidos una vez implementados para monitorizar la validez de tus páginas, puesto que quizá se produzcan problemas debido a errores con las plantillas o el servicio.

Si quieres que un objeto concreto pueda aparecer en la Búsqueda de Google con una apariencia mejorada, recuerda incluir todas las propiedades obligatorias. Por lo general, cuantas más propiedades recomendadas incluyas, más probabilidades hay de que tu información aparezca en los resultados de la Búsqueda como resultado enriquecido. No obstante, es mejor añadir pocas propiedades recomendadas, pero que estén completas y sean precisas, que tratar de incluir todas las propiedades recomendadas posibles, pero con datos incompletos, inexactos o con formato incorrecto.

Además de las propiedades y los objetos que se incluyen en esta documentación, Google puede hacer un uso general de la propiedad sameAs y otros datos estructurados de schema.org. Si se consideran útiles, es posible que algunos de estos elementos se utilicen más adelante para habilitar otras funciones de la Búsqueda.

A menos que se indique lo contrario, la Búsqueda de Google admite datos estructurados en los siguientes formatos:

Formatos
JSON-LD* (opción recomendada) Notación de JavaScript insertada en una etiqueta <script> situada en los elementos <head> y <body> de una página HTML. Las etiquetas no se intercalan con el texto que pueden ver los usuarios, por lo que es más fácil expresar elementos de datos anidados, como Country de PostalAddress de MusicVenue de Event. Además, Google puede leer los datos de JSON-LD que se insertan dinámicamente en el contenido de las páginas, por ejemplo, mediante código JavaScript o widgets insertados de un sistema de gestión de contenido.
Microdatos Especificación HTML de comunidad abierta con la que se pueden anidar datos estructurados dentro de contenido HTML. Al igual que en el formato RDFa, las propiedades que se quieren exponer como datos estructurados deben marcarse con atributos de etiquetas HTML. Suele usarse en el elemento <body>, pero se puede usar también en <head>.
RDFa Extensión HTML5 que admite datos vinculados mediante atributos de etiquetas HTML que corresponden al contenido que los usuarios pueden ver y que quieres describir para los motores de búsqueda. Por lo general, este formato se usa tanto en la sección <head> como en <body> de las páginas HTML.

Directrices de datos estructurados

Sigue las directrices generales de datos estructurados, así como las directrices específicas del tipo de datos estructurados que uses, porque, de no hacerlo, es posible que tu contenido no se muestre como resultado enriquecido de la Búsqueda de Google.

Empezar a utilizar datos estructurados

Si es la primera vez que usas datos estructurados, consulta la guía para principiantes sobre cómo funcionan los datos estructurados de schema.org. Aunque la guía se centra en los microdatos, las ideas básicas se pueden aplicar a JSON-LD y RDFa. Si necesitas una guía detallada para añadir datos estructurados a una página web, consulta nuestro codelab de datos estructurados.

Una vez que sepas cómo funcionan los datos estructurados, consulta la lista de funciones de datos estructurados de la Búsqueda de Google y elige la que quieras implementar. En esta guía se explica en detalle cómo implementar los datos estructurados para que tu sitio pueda aparecer como resultados enriquecidos en la Búsqueda de Google.

Elegir una función

Medir el efecto de los datos estructurados

Para saber si vale la pena el tiempo que le estás dedicando, es buena idea comparar el rendimiento de tus páginas que tienen datos estructurados con el de aquellas que no los tienen. La mejor manera de hacerlo es probando algunas páginas de tu sitio antes y después de incluir estas funciones. Este proceso puede no ser siempre representativo, ya que las vistas de una misma página pueden variar por muchos motivos.

  1. Elige páginas de tu sitio en las que no se usen datos estructurados y consulta en Search Console sus datos de varios meses. Debes seleccionar páginas que no tengan picos de rendimiento en épocas concretas del año o por eventos concretos, es decir, que tengan un número de vistas constante, pero también deben tener las suficientes visitas como para que haya datos significativos.
  2. Añade datos estructurados u otras funciones a tus páginas y confirma que tus etiquetas son válidas y que Google ha detectado los datos estructurados de tu página con la herramienta de inspección de URLs.
  3. Registra los datos de rendimiento de varios meses en el informe de rendimiento y filtra por URL para compararlos.