使用错误的追踪代码一年可能花费您50万美元

2010年7月28日星期三

发表者: Trevor Claiborne Google Analytics (谷歌分析)团队

原文链接 Using The Wrong Tracking Code Can Cost You $500k a Year

这是一篇来自 Tom Critchlow 的客座博文,他是一位 excel 高手、数据发烧友、分析狂人,并在一家设在伦敦和西雅图的搜索服务机构 Distilled 担任搜索业务负责人。 Tom 为我们带来了一个故事,以告诉您不断更新网站的重要性。

这篇博文的标题可能看上去有些耸人听闻,但我向你们保证,事实就是如此(甚至更严重)。最近我在一位客户的电子商务网站上发现了一个问题,这个问题给他们造成了每月 10 万英镑的营收损失(相当于 15 万美元),而修复这个问题只需要 5 分钟。更令人惊讶的是,自从我开始注意到这个问题之后,在许多网站上我都发现了同样的情况。这就是我主动与谷歌人员联系,请求与尽可能多的人探讨这个问题,并提醒大家注意的原因。

1) 盈利曲线图

首先,让我们看看这个漂亮的曲线图。该图表旨在比较问题解决之前和之后的营收。


注意营收的提升幅度! :-) 每个人都希望能提高营收。眼尖的人会发现,这并不是该网站的总营收,而只针对 IE8 用户。这其中发生了什么状况呢?

2) 问题所在

深入探讨之前,我先介绍一下这件事的背景。当您在网上输入个人信息时,例如信用卡信息,你希望能够确定您用来传输信息的链接是一定安全的。如果该网页的 URL 地址以 https:// 开头,而不是 http:// ,那么通常您就可以确信您使用的是一个安全的网站连接。

让网页更安全 是一项需要大量资源的工作 因此多数网站仅将其最重要的页面设为安全 尽管 Gmail 如今已经始终默认使用 https:// ); 这意味着当您浏览一个网站时 例如 http://www.amazon.com 那么您浏览的产品网页都位于 http:// URLs. 。而当您真正想要从网站上购买物品时,您将转向安全的 URL ,例如: https://www.amazon.co.uk/gp/cart/view.html

这是电子商务网站的标准惯例,当您进入购买流程时,您不可避免地会在某个点从不安全网页( http:// )转向安全网页( https:// )。

现在,我要在本文中讨论的问题就是那位客户的网站。该网站使用谷歌分析工具( Google Analytics ),但不幸的是他们使用了旧版代码,并在网站的所有页面使用了同一条代码,类似于如下这条:


很不幸,这意味着他们的安全结账页面,例如 https://www.example.com/checkout/payment 包含着不安全要素——也就是说该 URL 会调用“ http://www.google-analytics.com/urchin.js ”。 Chrome Firefox 这样的浏览器不会显示警告,但 Internet Explorer 8 会在用户从不安全网页( http:// )转向安全网页( https:// )时提出如下安全警告。这个错误是这样的:


很可怕对吧?这显然这会导致几乎所有使用 Internet Explorer 8 的用户选择放弃购买流程。由于 Internet Explorer 8 是最流行的浏览器之一,因此,这就是网站错过巨额营收的原因所在!

3) 如何修复

这个问题的产生是因为,不安全的 HTTP 会指向一条旧版的 Google Analytics 追踪代码。它的修复方法很简单, 只要安装新的代码! 新代码比旧代码功能更强大,在 http:// 网页和 https:// 上均可使用,因此您不必担心在安全和不安全网页上使用不同代码带来的烦恼。新代码类似于如下这条:


此处 提供了关于如何使用这一新代码的完整介绍,并提出了 具体迁移建议

这就是全部。修复方法很简单,但却对您的营收底线有着巨大影响。重复我在此文开头所说的——我发现很多网站都因为这个问题而遭受损失,因此它并不像您认为的那么少见。

我要在此指出, Google Analytics 代码早在异步代码( asynchronous code )发布之前就已经能够正确处理 HTTPS HTTP 网页,但很多网站仍在使用老旧代码,这就是一些网站存在这个问题的原因。此外,不仅仅 Google Analytics 代码会带来问题!页面上的任何不安全要素都会导致安全警告的出现,因此,请仔细核对您的代码。

4) 如何诊断此问题(简便方法)

想知道您的网站是否存在这个问题,有一个很简单的验证方法,只需要按照浏览器类别查看您的网站转换率:

设置这些定制分类( custom segment )很容易,但为进一步提高便利性,我已经为您设置好了,您只需要点击这些链接,直接将这些类别添加至您的 Google Analytics 账户:

Internet Explorer 8 用户

Internet Explorer 8 用户

然后查看您的转换率报告,从定制分类中选择相应的类别:


5) 如何诊断此问题(高级)

当然,我在本文中讨论的问题只是一个具体问题,很多其他类似问题也可能同时存在。核心原则是,对您的渠道( funnel )进行分类是非常有效的做法,能让您清楚了解是否某一特定类型的访问者并未获得转换,或者存在一个特定的放弃点( drop-off point )。很可惜,时下 Google Analytics 中并没有能让您对渠道进行分类的方法,但可以采用一些高级解决方法来接近这个目标。例如:

这些方法都不符合我的期望,因此我在此提供第 4 种选择:

步骤 1 - 识别您的渠道步骤

这一步骤很简单,您只需要知道您渠道的 URL 。例如,假设我们的渠道与下面这些类似:

  1. http://www.example.com/cart/availability
  2. http://www.example.com/cart/details
  3. http://www.example.com/cart/extras/
  4. http://www.example.com/book/check/
  5. https://www.example.com/book/payment/
  6. https://www.example.com/book/confirm/

步骤 2 – 创建一个正则表达式“ regex

这个步骤较为复杂,不过,假设您所有的 URL 都精确匹配(而不是前端匹配( head match )或更为复杂),则您应当创建如下 regex

^/cart/availability$|^/cart/details$|^/cart/extras/$|^/book/check/$|^/book/payment/$|^/book/confirm/$

我们会生成如下字符串:

  • ^/url1/$ - ^ $ 之间包含的 URL 精确匹配
  • | - 使用竖线符号分隔每一 URL ,此源串( OR )与字符串中的任一个相匹配

如需详细(非常详细)了解如何在 Google Analytics 中使用 regex ,请 下载此 PDF .

步骤 3 – 将该 regex 输入顶级内容报告( top content report

top content report 中,将此 regex 复制并粘贴入筛选框:


这一步骤将对顶级内容报告进行筛选,仅向您显示对上述渠道页面的访问。现在我们能像常规渠道中那样看到步骤之间的下降幅度。

步骤 4 - 添加定制分类并导入 Excel

现在,我们添加了想要的特定定制分类(例如,如上的 IE8 用户)。以下图片列出了渠道的每一步骤,以及按照分类的每一步骤的访问量细分:


可惜的是,对这份数据进行分析有点困难,因为它并不提供下降百分率。因此,为了让这些数据更便于处理和分析,将其导入 Excel 。我们将能够创建如下这样一份清楚的表格(只需要最基础的 excel 技巧!)

相对于上面的简单诊断,这种方法有用得多,因为它不仅向我们显示出 IE8 用户并未像其他浏览者那样获得转换,而且能告诉我们问题具体出在哪个步骤(上图中标红的单元格)。回过头去看我们识别的 URL ,可以发现,存在这一下降百分比的步骤正是用户从 HTTP 转向 HTTPS 的步骤。

注:观察力极强的人可能会注意到,这其中存在一个潜在的偏差。 IE8 弹出的警告信息让用户选择仅查看 HTTPS 页面上的安全要素选项。如果用户选择这个选项,那么理论上,用户仍然能够继续购买流程,完成购买。但因为 HTTP Google Analytics 呼叫( HTTP Google Analytics call )被浏览器屏蔽,因而这次访问以及此次购买带来的营收不会被 Google Analytics 追踪。因此,额外的每月 10 万英镑在理论上可能只是报告上的营收数字增长。但在现实中,我们发现,在这一修正后,真实的营收底线仍然实现了每月 3 万英镑的增长。这表明,这一弹出对话框仍然对于转换率有着很大影响。

6) 结论

我们从中学到了什么?主要教训如下:

  • 保持始终使用最新的 GA 代码
  • 使用高级分类来监控浏览器之间的转换率
  • 始终进行浏览器测试,确保您的网站兼容所有浏览器

记住,这个 HTTP/HTTPS 问题适用于所有 URL 调用,因此,即使您使用了最新的 Google Analytics 追踪代码,页面上的其他一些不安全因素也可能影响您的营收,因此能始终确保您的网站对所有浏览器都能完美地正常工作。如果做不到这一点,可能给您造成每年 36 万英镑( 50 万美元)的损失,甚至更多!

感谢 Tom 对于在如何避免这个问题上所做的透彻探究。为响应 Tom 的建议,我们建议所有人 使用最新版的 GA 追踪代码 。您可以访问 Distilled 公司博客 跟踪 Tom Twitter 更新 ,获得更多分析和见解以及在线营销建议。