使用错误的追踪代码一年可能花费您50万美元

2010年7月28日星期三

发表者： Trevor Claiborne ， Google Analytics （谷歌分析）团队

原文链接 ： Using The Wrong Tracking Code Can Cost You $500k a Year

这是一篇来自 Tom Critchlow 的客座博文，他是一位 excel 高手、数据发烧友、分析狂人，并在一家设在伦敦和西雅图的搜索服务机构 Distilled 担任搜索业务负责人。 Tom 为我们带来了一个故事，以告诉您不断更新网站的重要性。

这篇博文的标题可能看上去有些耸人听闻，但我向你们保证，事实就是如此（甚至更严重）。最近我在一位客户的电子商务网站上发现了一个问题，这个问题给他们造成了每月 10 万英镑的营收损失（相当于 15 万美元），而修复这个问题只需要 5 分钟。更令人惊讶的是，自从我开始注意到这个问题之后，在许多网站上我都发现了同样的情况。这就是我主动与谷歌人员联系，请求与尽可能多的人探讨这个问题，并提醒大家注意的原因。

1) 盈利曲线图

首先，让我们看看这个漂亮的曲线图。该图表旨在比较问题解决之前和之后的营收。

注意营收的提升幅度！ :-) 每个人都希望能提高营收。眼尖的人会发现，这并不是该网站的总营收，而只针对 IE8 用户。这其中发生了什么状况呢？

2) 问题所在

深入探讨之前，我先介绍一下这件事的背景。当您在网上输入个人信息时，例如信用卡信息，你希望能够确定您用来传输信息的链接是一定安全的。如果该网页的 URL 地址以 https:// 开头，而不是 https:// ，那么通常您就可以确信您使用的是一个安全的网站连接。

让网页更安全 ， 是一项需要大量资源的工作 ， 因此多数网站仅将其最重要的页面设为安全 （ 尽管 Gmail 如今已经始终默认使用 https:// ）； 这意味着当您浏览一个网站时 ， 例如 https://www.amazon.com ， 那么您浏览的产品网页都位于 https:// URLs. 。而当您真正想要从网站上购买物品时，您将转向安全的 URL ，例如： https://www.amazon.co.uk/gp/cart/view.html 。

这是电子商务网站的标准惯例，当您进入购买流程时，您不可避免地会在某个点从不安全网页（ https:// ）转向安全网页（ https:// ）。

现在，我要在本文中讨论的问题就是那位客户的网站。该网站使用谷歌分析工具（ Google Analytics ），但不幸的是他们使用了旧版代码，并在网站的所有页面使用了同一条代码，类似于如下这条：

很不幸，这意味着他们的安全结账页面，例如 https://www.example.com/checkout/payment 包含着不安全要素——也就是说该 URL 会调用“ https://www.google-analytics.com/urchin.js ”。 Chrome 和 Firefox 这样的浏览器不会显示警告，但 Internet Explorer 8 会在用户从不安全网页（ https:// ）转向安全网页（ https:// ）时提出如下安全警告。这个错误是这样的：

很可怕对吧？这显然这会导致几乎所有使用 Internet Explorer 8 的用户选择放弃购买流程。由于 Internet Explorer 8 是最流行的浏览器之一，因此，这就是网站错过巨额营收的原因所在！

3) 如何修复

这个问题的产生是因为，不安全的 HTTP 会指向一条旧版的 Google Analytics 追踪代码。它的修复方法很简单， 只要安装新的代码！ 新代码比旧代码功能更强大，在 https:// 网页和 https:// 上均可使用，因此您不必担心在安全和不安全网页上使用不同代码带来的烦恼。新代码类似于如下这条：

此处 提供了关于如何使用这一新代码的完整介绍，并提出了 具体迁移建议 。

这就是全部。修复方法很简单，但却对您的营收底线有着巨大影响。重复我在此文开头所说的——我发现很多网站都因为这个问题而遭受损失，因此它并不像您认为的那么少见。

我要在此指出， Google Analytics 代码早在异步代码（ asynchronous code ）发布之前就已经能够正确处理 HTTPS 和 HTTP 网页，但很多网站仍在使用老旧代码，这就是一些网站存在这个问题的原因。此外，不仅仅 Google Analytics 代码会带来问题！页面上的任何不安全要素都会导致安全警告的出现，因此，请仔细核对您的代码。

4) 如何诊断此问题（简便方法）

想知道您的网站是否存在这个问题，有一个很简单的验证方法，只需要按照浏览器类别查看您的网站转换率：

设置这些定制分类（ custom segment ）很容易，但为进一步提高便利性，我已经为您设置好了，您只需要点击这些链接，直接将这些类别添加至您的 Google Analytics 账户：

Internet Explorer 8 用户

非 Internet Explorer 8 用户

然后查看您的转换率报告，从定制分类中选择相应的类别：

5) 如何诊断此问题（高级）

当然，我在本文中讨论的问题只是一个具体问题，很多其他类似问题也可能同时存在。核心原则是，对您的渠道（ funnel ）进行分类是非常有效的做法，能让您清楚了解是否某一特定类型的访问者并未获得转换，或者存在一个特定的放弃点（ drop-off point ）。很可惜，时下 Google Analytics 中并没有能让您对渠道进行分类的方法，但可以采用一些高级解决方法来接近这个目标。例如：

• ROI Revolution 有种方法可以动态分类 （ segmenting on the fly ）。可惜的是，这种方法不能查看定义日期范围。
• LunaMetrics 有种方法可以使用目标对渠道进行分类 。可惜的是，这种方法不能捕捉历史数据。
• Analytics Ninja 可以使用高级分类进行分类 。可惜的是，这种方法只能一次同时追踪最多 3 个渠道步骤。

这些方法都不符合我的期望，因此我在此提供第 4 种选择：

步骤 1 - 识别您的渠道步骤

这一步骤很简单，您只需要知道您渠道的 URL 。例如，假设我们的渠道与下面这些类似：

1. https://www.example.com/cart/availability
2. https://www.example.com/cart/details
3. https://www.example.com/cart/extras/
4. https://www.example.com/book/check/
5. https://www.example.com/book/payment/
6. https://www.example.com/book/confirm/

步骤 2 – 创建一个正则表达式“ regex ”

这个步骤较为复杂，不过，假设您所有的 URL 都精确匹配（而不是前端匹配（ head match ）或更为复杂），则您应当创建如下 regex ：

^/cart/availability$|^/cart/details$|^/cart/extras/$|^/book/check/$|^/book/payment/$|^/book/confirm/$

我们会生成如下字符串：

• ^/url1/$ - 与 ^ 和 $ 之间包含的 URL 精确匹配
• | - 使用竖线符号分隔每一 URL ，此源串（ OR ）与字符串中的任一个相匹配

如需详细（非常详细）了解如何在 Google Analytics 中使用 regex ，请 下载此 PDF .

步骤 3 – 将该 regex 输入顶级内容报告（ top content report ）

在 top content report 中，将此 regex 复制并粘贴入筛选框：

这一步骤将对顶级内容报告进行筛选，仅向您显示对上述渠道页面的访问。现在我们能像常规渠道中那样看到步骤之间的下降幅度。

步骤 4 - 添加定制分类并导入 Excel

现在，我们添加了想要的特定定制分类（例如，如上的 IE8 用户）。以下图片列出了渠道的每一步骤，以及按照分类的每一步骤的访问量细分：

可惜的是，对这份数据进行分析有点困难，因为它并不提供下降百分率。因此，为了让这些数据更便于处理和分析，将其导入 Excel 。我们将能够创建如下这样一份清楚的表格（只需要最基础的 excel 技巧！）

相对于上面的简单诊断，这种方法有用得多，因为它不仅向我们显示出 IE8 用户并未像其他浏览者那样获得转换，而且能告诉我们问题具体出在哪个步骤（上图中标红的单元格）。回过头去看我们识别的 URL ，可以发现，存在这一下降百分比的步骤正是用户从 HTTP 转向 HTTPS 的步骤。

注：观察力极强的人可能会注意到，这其中存在一个潜在的偏差。 IE8 弹出的警告信息让用户选择仅查看 HTTPS 页面上的安全要素选项。如果用户选择这个选项，那么理论上，用户仍然能够继续购买流程，完成购买。但因为 HTTP Google Analytics 呼叫（ HTTP Google Analytics call ）被浏览器屏蔽，因而这次访问以及此次购买带来的营收不会被 Google Analytics 追踪。因此，额外的每月 10 万英镑在理论上可能只是报告上的营收数字增长。但在现实中，我们发现，在这一修正后，真实的营收底线仍然实现了每月 3 万英镑的增长。这表明，这一弹出对话框仍然对于转换率有着很大影响。

6) 结论

我们从中学到了什么？主要教训如下：

• 保持始终使用最新的 GA 代码
• 使用高级分类来监控浏览器之间的转换率
• 始终进行浏览器测试，确保您的网站兼容所有浏览器

记住，这个 HTTP/HTTPS 问题适用于所有 URL 调用，因此，即使您使用了最新的 Google Analytics 追踪代码，页面上的其他一些不安全因素也可能影响您的营收，因此能始终确保您的网站对所有浏览器都能完美地正常工作。如果做不到这一点，可能给您造成每年 36 万英镑（ 50 万美元）的损失，甚至更多！

感谢 Tom 对于在如何避免这个问题上所做的透彻探究。为响应 Tom 的建议，我们建议所有人 使用最新版的 GA 追踪代码 。您可以访问 Distilled 公司博客 或 跟踪 Tom 的 Twitter 更新 ，获得更多分析和见解以及在线营销建议。