Donnerstag, 14. Juli 2011
Wie jeder neugierige Netzbürger habe ich eine
Google-Benachrichtigung
eingerichtet, die mich per E-Mail darüber informiert, wenn mein Name online auftaucht. Ab und an werden
meine Foreneinträge
,
Blog-Posts
und
Tweets
erwähnt. Aber das beliebteste Thema dieser Benachrichtigungen war in den letzten Jahren eindeutig meine spontane Bemerkung, dass wir ab einer bestimmten Version im Jahr 2009 die
Daten zur PageRank-Verteilung aus den Webmaster-Tools
entfernt haben.
Die Tatsache, dass auch zwei Jahre später noch darüber geschrieben wird – meist eingeleitet durch Worte wie "Überraschende Neuigkeiten von Susan Moskwa: ..." – macht deutlich, was für ein wichtiger statistischer Wert der PageRank für einige Webmaster geworden ist. Selbst die unerfahrensten Website-Inhaber, mit denen ich mich unterhalte, kennen den PageRank ("PR") und wollen mehr über ihn und seine Bedeutung für ihre Website wissen. Wie ich aber schon in meinem besagten Foreneintrag erwähnt habe, weisen wir die Webmaster seit Jahren immer wieder darauf hin, dass sie sich nicht so sehr auf den PageRank als Messwert für den Erfolg ihrer Website fixieren sollen. Heute möchte ich etwas genauer erklären, was es damit auf sich hat. Und ich gebe noch ein paar praktische Tipps, auf was ihr statt des PageRank stärker achten solltet.
Wozu dient der PageRank?
2008 schrieb Udi Manber, Vice President of Engineering bei Google, im offiziellen Google-Blog :
Als Google 1998 gegründet wurde, war PageRank sicher eines der Unterscheidungsmerkmale gegenüber anderen Suchmaschinen. Aber wenn man bedenkt, wie schnell sich die Dinge laut Manber weiterentwickeln – "im Durchschnitt ungefähr neun [Verbesserungen] pro Woche" – dann hatten wir in den letzten zehn Jahren sehr häufig die Gelegenheit, unsere Ranking-Systeme zu erweitern und zu verfeinern. Heute ist PageRank nicht mehr das A und O des Ranking, sofern es das überhaupt jemals war.
Wenn man sich einmal den Technologieüberblick von Google ansieht, stellt man fest, dass eines der wichtigsten Schlagworte für gute Suchergebnisse die Relevanz ist. Warum wurde dann so viel mehr über den PageRank geschrieben als über die Relevanz? Wahrscheinlich, weil sich der PageRank im Gegensatz zur Relevanz in Zahlen messen lässt. Sowohl in die Relevanz als auch in den PageRank spielen viele komplexe Faktoren hinein, wie der Kontext, die Absicht des suchenden Nutzers, die Beliebtheit und die Verlässlichkeit. Den PageRank-Verlauf kann man aber problemlos grafisch darstellen und der Unternehmensführung in fünf Minuten präsentieren – die Relevanz nicht. Ich glaube, dass die Kürze und Prägnanz des PageRank der Grund ist, warum er über die Jahre ein so scheinbar unverzichtbarer Messwert für Webmaster geworden ist. Aber nur weil ein Wert leicht nachzuverfolgen ist, ist er noch lange kein genauer Indikator dafür, was auf eurer Website vor sich geht.
Was wollen wir eigentlich erreichen?
Ich möchte einmal behaupten, dass ein hoher PageRank für niemanden von uns das eigentliche Ziel ist. Der PageRank steht nur für etwas, das wir in Wirklichkeit erreichen möchten: dass unsere Websites mehr Gewinn erzielen, mehr Leser anziehen, mehr Leads erzeugen, mehr Newsletters abonniert werden und so weiter. Die Konzentration auf den PageRank als Erfolgswert funktioniert nur dann, wenn man annimmt, dass ein höherer PageRank zu einem besseren Ranking führt, dass dieses wiederum höhere Zugriffszahlen für eure Website bewirkt und dass dadurch mehr Besucher genau das auf eurer Website tun, was ihr gerne hättet. Hinzu kommt, dass wir den in der Google Toolbar angezeigten PageRank nur ein paar Mal im Jahr aktualisieren und wir den angezeigten PageRank von Websites herabsetzen können , wenn diese bei uns im Verdacht stehen, Spam zu verbreiten. Der öffentlich angezeigte PR unterscheidet sich also von dem Wert, den unser Algorithmus tatsächlich für das Ranking verwendet. Warum also sich mit einer Zahl beschäftigen, die bestenfalls drei Zwischenschritte von eurem wirklichen Ziel entfernt ist, wenn ihr stattdessen direkt das messen könnt, was ihr erreichen wollt? Wenn ihr Messwerte findet, die direkt mit euren Geschäftszielen zusammenhängen, könnt ihr diese Ziele weiter fördern.
Welche Werte kann ich anstelle des PageRank verfolgen?
Achtet auf Messwerte, die direkt mit konkreten Vorteilen und Gewinnen für eure Website oder euer Unternehmen zusammenhängen, anstatt euch nur auf Ranking-Signale zu konzentrieren. Fasst auch eher solche Messwerte ins Auge, die täglich oder wöchentlich aktualisiert werden, und weniger Werte wie den PageRank, der sich nur wenige Male im Jahr ändert. Der PageRank ist viel zu langsam, um euch verlässlich Aufschluss darüber zu geben, aufgrund welcher Änderungen er gestiegen oder gefallen ist, zumindest, sofern ihr eure Website öfter im Jahr aktualisiert. Hier sind drei Vorschläge für den Anfang. Alle diese Werte könnt ihr mit Diensten wie Google Analytics oder den Webmaster-Tools verfolgen:
Conversion-Rate
Eine "Conversion" findet statt, wenn ein Besucher auf eurer Website die von euch gewünschte Aktion ausführt. Dabei kann es sich um einen Einkauf handeln, die Registrierung für eine Mailingliste oder das Herunterladen eines Weißbuchs. Eure Conversion-Rate gibt an, bei welchem Anteil eurer Website-Besucher eine Conversion stattfindet. Sie ist ein perfektes Beispiel für einen Messwert, der im Gegensatz zum PageRank direkt mit euren Unternehmenszielen zusammenhängt. Wenn es bei Besuchern zu einer Conversion kommt, zieht eure Organisation daraus einen direkten und messbaren Nutzen. Der genaue PageRank ist dagegen schwer zu messen (siehe oben) und kann außerdem fallen und steigen, ohne dass sich dies direkt auf euer Unternehmen auswirkt.
Absprungrate
Als "Absprung" bezeichnet man es, wenn ein Besucher nur eine einzige Seite eurer Website besucht. Eure Absprungrate gibt an, welcher Besucheranteil eure Website nach dem Ansehen einer einzigen Seite verlässt. Eine hohe Absprungrate kann ein Hinweis darauf sein, dass die Nutzer eure Website nicht interessant finden, denn sie kommen, sehen sich kurz um und sind dann gleich wieder weg. Wenn ihr die Absprungraten verschiedener Seiten eurer Website miteinander vergleicht, könnt ihr herausfinden, welche Inhalte weniger erfolgreich sind und überarbeitet werden sollten. Letztlich spielt es gar keine Rolle, wie gut das Ranking eurer Website ist, wenn die meisten Nutzer sie nach einem kurzen Besuch gleich wieder verlassen.
Klickrate (CTR)
Die Klickrate gibt an, wie oft eure Website angeklickt wird, im Verhältnis zu der Häufigkeit, mit der sie in den Suchergebnissen angezeigt wird. Eine niedrige CTR bedeutet, dass die Nutzer eure Website nicht anklicken, egal wie gut ihr Ranking ist. Möglicherweise gehen die Nutzer nicht davon aus, dass sie auf eurer Website fündig werden, oder eine andere Website sieht attraktiver aus. Um die CTR zu verbessern, könntet ihr zum Beispiel die Titel und Snippets eurer Website überprüfen, die in den Suchergebnissen angezeigt werden: Wecken sie Interesse? Geben sie den Inhalt, der hinter den einzelnen URLs steht, korrekt wieder? Vermitteln sie dem Nutzer einen Grund, warum er auf sie klicken sollte? Hier einige Tipps zum Verbessern eurer Snippets . Außerdem werdet ihr eventuell in den Webmaster-Tools im Abschnitt mit HTML-Vorschlägen auf Seiten aufmerksam gemacht, die ihr noch optimieren könntet. Auch bei der CTR gilt: Es spielt keine Rolle, wie gut das Ranking eurer Website ist, solange die Nutzer sie nicht anklicken.
Mit der Erforschung und Deutung von Web-Messwerten beschäftigen sich ganze Blogs und Bücher. Daher kann ich mit meinem Beitrag leider nur die Oberfläche des Themas streifen. Wenn ihr tiefer einsteigen wollt, ist die Website des Analytics-Gurus Avinash Kaushik sehr zu empfehlen. Aber hoffentlich habe ich euch wenigstens davon überzeugt, dass es direktere, wirksamere und besser steuerbare Möglichkeiten zum Ermitteln des Erfolgs eurer Website gibt als den PageRank.
Noch eine letzte Bemerkung: Für manche Website-Inhaber ist der PR ihrer Website wichtig, da sie nur bei einem hohen PR Käufer für Links von ihrer Website finden. Das Kaufen oder Verkaufen von Links mit dem Ziel, den PageRank zu beeinflussen, verstößt gegen unsere Webmaster-Richtlinien und hat sehr wahrscheinlich negative Folgen für eure Website. Daher empfehle ich sehr, von solchen Methoden Abstand zu nehmen. Wundert euch nicht, wenn wir euch nicht dabei unterstützen, euren PageRank zu erhöhen oder eure Website mit diesem Ziel zu verbessern.
Wir würden sehr gern von euch erfahren, welche Messwerte sich bei eurer Website als nützlich und erfolgsrelevant erwiesen haben. Teilt uns eure Erfolgsgeschichten mit – entweder hier in den Kommentaren oder im Webmaster-Hilfeforum .
Beyond PageRank: Graduating to actionable metrics (English-Version)
Gepostet von Susan Moskwa , Webmaster Trends Analyst (Veröffentlicht von Dominik Zins, Search Quality)
Die Tatsache, dass auch zwei Jahre später noch darüber geschrieben wird – meist eingeleitet durch Worte wie "Überraschende Neuigkeiten von Susan Moskwa: ..." – macht deutlich, was für ein wichtiger statistischer Wert der PageRank für einige Webmaster geworden ist. Selbst die unerfahrensten Website-Inhaber, mit denen ich mich unterhalte, kennen den PageRank ("PR") und wollen mehr über ihn und seine Bedeutung für ihre Website wissen. Wie ich aber schon in meinem besagten Foreneintrag erwähnt habe, weisen wir die Webmaster seit Jahren immer wieder darauf hin, dass sie sich nicht so sehr auf den PageRank als Messwert für den Erfolg ihrer Website fixieren sollen. Heute möchte ich etwas genauer erklären, was es damit auf sich hat. Und ich gebe noch ein paar praktische Tipps, auf was ihr statt des PageRank stärker achten solltet.
Wozu dient der PageRank?
2008 schrieb Udi Manber, Vice President of Engineering bei Google, im offiziellen Google-Blog :
"Der bekannteste Bestandteil unseres Ranking-Algorithmus ist PageRank, ein Algorithmus, der von den Google-Gründern Larry Page und Sergey Brin entwickelt wurde. Auch heute wird PageRank noch verwendet, allerdings ist er jetzt Teil eines viel umfassenderen Systems."
Als Google 1998 gegründet wurde, war PageRank sicher eines der Unterscheidungsmerkmale gegenüber anderen Suchmaschinen. Aber wenn man bedenkt, wie schnell sich die Dinge laut Manber weiterentwickeln – "im Durchschnitt ungefähr neun [Verbesserungen] pro Woche" – dann hatten wir in den letzten zehn Jahren sehr häufig die Gelegenheit, unsere Ranking-Systeme zu erweitern und zu verfeinern. Heute ist PageRank nicht mehr das A und O des Ranking, sofern es das überhaupt jemals war.
Wenn man sich einmal den Technologieüberblick von Google ansieht, stellt man fest, dass eines der wichtigsten Schlagworte für gute Suchergebnisse die Relevanz ist. Warum wurde dann so viel mehr über den PageRank geschrieben als über die Relevanz? Wahrscheinlich, weil sich der PageRank im Gegensatz zur Relevanz in Zahlen messen lässt. Sowohl in die Relevanz als auch in den PageRank spielen viele komplexe Faktoren hinein, wie der Kontext, die Absicht des suchenden Nutzers, die Beliebtheit und die Verlässlichkeit. Den PageRank-Verlauf kann man aber problemlos grafisch darstellen und der Unternehmensführung in fünf Minuten präsentieren – die Relevanz nicht. Ich glaube, dass die Kürze und Prägnanz des PageRank der Grund ist, warum er über die Jahre ein so scheinbar unverzichtbarer Messwert für Webmaster geworden ist. Aber nur weil ein Wert leicht nachzuverfolgen ist, ist er noch lange kein genauer Indikator dafür, was auf eurer Website vor sich geht.
Was wollen wir eigentlich erreichen?
Ich möchte einmal behaupten, dass ein hoher PageRank für niemanden von uns das eigentliche Ziel ist. Der PageRank steht nur für etwas, das wir in Wirklichkeit erreichen möchten: dass unsere Websites mehr Gewinn erzielen, mehr Leser anziehen, mehr Leads erzeugen, mehr Newsletters abonniert werden und so weiter. Die Konzentration auf den PageRank als Erfolgswert funktioniert nur dann, wenn man annimmt, dass ein höherer PageRank zu einem besseren Ranking führt, dass dieses wiederum höhere Zugriffszahlen für eure Website bewirkt und dass dadurch mehr Besucher genau das auf eurer Website tun, was ihr gerne hättet. Hinzu kommt, dass wir den in der Google Toolbar angezeigten PageRank nur ein paar Mal im Jahr aktualisieren und wir den angezeigten PageRank von Websites herabsetzen können , wenn diese bei uns im Verdacht stehen, Spam zu verbreiten. Der öffentlich angezeigte PR unterscheidet sich also von dem Wert, den unser Algorithmus tatsächlich für das Ranking verwendet. Warum also sich mit einer Zahl beschäftigen, die bestenfalls drei Zwischenschritte von eurem wirklichen Ziel entfernt ist, wenn ihr stattdessen direkt das messen könnt, was ihr erreichen wollt? Wenn ihr Messwerte findet, die direkt mit euren Geschäftszielen zusammenhängen, könnt ihr diese Ziele weiter fördern.
Welche Werte kann ich anstelle des PageRank verfolgen?
Achtet auf Messwerte, die direkt mit konkreten Vorteilen und Gewinnen für eure Website oder euer Unternehmen zusammenhängen, anstatt euch nur auf Ranking-Signale zu konzentrieren. Fasst auch eher solche Messwerte ins Auge, die täglich oder wöchentlich aktualisiert werden, und weniger Werte wie den PageRank, der sich nur wenige Male im Jahr ändert. Der PageRank ist viel zu langsam, um euch verlässlich Aufschluss darüber zu geben, aufgrund welcher Änderungen er gestiegen oder gefallen ist, zumindest, sofern ihr eure Website öfter im Jahr aktualisiert. Hier sind drei Vorschläge für den Anfang. Alle diese Werte könnt ihr mit Diensten wie Google Analytics oder den Webmaster-Tools verfolgen:
- Conversion-Rate
- Absprungrate
- Durchklickrate (Click-through-Rate, CTR)
Conversion-Rate
Eine "Conversion" findet statt, wenn ein Besucher auf eurer Website die von euch gewünschte Aktion ausführt. Dabei kann es sich um einen Einkauf handeln, die Registrierung für eine Mailingliste oder das Herunterladen eines Weißbuchs. Eure Conversion-Rate gibt an, bei welchem Anteil eurer Website-Besucher eine Conversion stattfindet. Sie ist ein perfektes Beispiel für einen Messwert, der im Gegensatz zum PageRank direkt mit euren Unternehmenszielen zusammenhängt. Wenn es bei Besuchern zu einer Conversion kommt, zieht eure Organisation daraus einen direkten und messbaren Nutzen. Der genaue PageRank ist dagegen schwer zu messen (siehe oben) und kann außerdem fallen und steigen, ohne dass sich dies direkt auf euer Unternehmen auswirkt.
Absprungrate
Als "Absprung" bezeichnet man es, wenn ein Besucher nur eine einzige Seite eurer Website besucht. Eure Absprungrate gibt an, welcher Besucheranteil eure Website nach dem Ansehen einer einzigen Seite verlässt. Eine hohe Absprungrate kann ein Hinweis darauf sein, dass die Nutzer eure Website nicht interessant finden, denn sie kommen, sehen sich kurz um und sind dann gleich wieder weg. Wenn ihr die Absprungraten verschiedener Seiten eurer Website miteinander vergleicht, könnt ihr herausfinden, welche Inhalte weniger erfolgreich sind und überarbeitet werden sollten. Letztlich spielt es gar keine Rolle, wie gut das Ranking eurer Website ist, wenn die meisten Nutzer sie nach einem kurzen Besuch gleich wieder verlassen.
Klickrate (CTR)
Die Klickrate gibt an, wie oft eure Website angeklickt wird, im Verhältnis zu der Häufigkeit, mit der sie in den Suchergebnissen angezeigt wird. Eine niedrige CTR bedeutet, dass die Nutzer eure Website nicht anklicken, egal wie gut ihr Ranking ist. Möglicherweise gehen die Nutzer nicht davon aus, dass sie auf eurer Website fündig werden, oder eine andere Website sieht attraktiver aus. Um die CTR zu verbessern, könntet ihr zum Beispiel die Titel und Snippets eurer Website überprüfen, die in den Suchergebnissen angezeigt werden: Wecken sie Interesse? Geben sie den Inhalt, der hinter den einzelnen URLs steht, korrekt wieder? Vermitteln sie dem Nutzer einen Grund, warum er auf sie klicken sollte? Hier einige Tipps zum Verbessern eurer Snippets . Außerdem werdet ihr eventuell in den Webmaster-Tools im Abschnitt mit HTML-Vorschlägen auf Seiten aufmerksam gemacht, die ihr noch optimieren könntet. Auch bei der CTR gilt: Es spielt keine Rolle, wie gut das Ranking eurer Website ist, solange die Nutzer sie nicht anklicken.
Mit der Erforschung und Deutung von Web-Messwerten beschäftigen sich ganze Blogs und Bücher. Daher kann ich mit meinem Beitrag leider nur die Oberfläche des Themas streifen. Wenn ihr tiefer einsteigen wollt, ist die Website des Analytics-Gurus Avinash Kaushik sehr zu empfehlen. Aber hoffentlich habe ich euch wenigstens davon überzeugt, dass es direktere, wirksamere und besser steuerbare Möglichkeiten zum Ermitteln des Erfolgs eurer Website gibt als den PageRank.
Noch eine letzte Bemerkung: Für manche Website-Inhaber ist der PR ihrer Website wichtig, da sie nur bei einem hohen PR Käufer für Links von ihrer Website finden. Das Kaufen oder Verkaufen von Links mit dem Ziel, den PageRank zu beeinflussen, verstößt gegen unsere Webmaster-Richtlinien und hat sehr wahrscheinlich negative Folgen für eure Website. Daher empfehle ich sehr, von solchen Methoden Abstand zu nehmen. Wundert euch nicht, wenn wir euch nicht dabei unterstützen, euren PageRank zu erhöhen oder eure Website mit diesem Ziel zu verbessern.
Wir würden sehr gern von euch erfahren, welche Messwerte sich bei eurer Website als nützlich und erfolgsrelevant erwiesen haben. Teilt uns eure Erfolgsgeschichten mit – entweder hier in den Kommentaren oder im Webmaster-Hilfeforum .
Beyond PageRank: Graduating to actionable metrics (English-Version)
Gepostet von Susan Moskwa , Webmaster Trends Analyst (Veröffentlicht von Dominik Zins, Search Quality)